El marketing basado en cuentas o Account Based Marketing (ABM) utiliza esfuerzos de marketing altamente orientados para establecer nuevas relaciones o aumentar las relaciones existentes con una lista definida de compañías o grupos de compañías de alto valor. Es un término relativamente nuevo para describir una estrategia que ha existido durante décadas.
En lugar de intentar apelar a un sector vertical o industrial completo con un solo mensaje, las estrategias de Account Based Marketing te permite elaborar mensajes personalizados y entregar esos mensajes directamente a los tomadores de decisiones primarios en el momento y lugar donde sea más probable que tenga el impacto más significativo.
Durante muchos años, este nivel de orientación se reservó para organizaciones con equipos de marketing internos y recursos para comprar herramientas altamente sofisticadas. Pero, gracias a la revolución del “Big Data” y los recientes avances en la tecnología de marketing, las estrategias de Account Based Marketing son ahora una estrategia alcanzable para organizaciones de casi cualquier tamaño.
Si has estado empleando marketing personalizado por un tiempo o simplemente estás explorando el mundo del marketing basado en cuentas, hay mucho que aprender. Aquí hay algunos antecedentes para ayudarte a comenzar.
Tu estrategia de Account Based Marketing debe comenzar con una lista de compañías objetivo, también llamada lista de cuentas clave. En lugar de identificar las características de los clientes ideales como lo harías con una campaña estándar, los equipos de ventas y marketing de tu organización deberían trabajar juntos para crear una lista de compañías específicas y, si es posible, identificar los contactos importantes dentro de cada cuenta.
Esta lista puede estar compuesta por clientes de alto valor con los que te gustaría ampliar la relación, las perspectivas preferidas que esperas convertir o una combinación de ambas. Si no estás seguro de qué empresas debes agregar a tu lista de cuentas objetivo, hazte estas tres preguntas:
A continuación, crea campañas personalizadas diseñadas para apuntar a cada una de las cuentas en tu lista y nutrirlas a través del viaje del comprador. Aquí es donde la tecnología ABM es útil y puede ayudarte a crear páginas de destino personalizadas, llamadas a la acción y otros activos.
Ten en cuenta que, como con la mayoría de los tipos de marketing, no existe un enfoque único para las estrategias de Account Based Marketing. Las mejores tácticas de marketing basadas en cuentas son las que se adaptan a tu lista de objetivos.
Desde pequeñas y medianas empresas hasta empresas de nivel empresarial, las organizaciones de todos los tamaños están teniendo éxito con el marketing basado en cuentas. De hecho, un impresionante 90 por ciento de los vendedores reportaron haber usado ABM en 2018.
Pero, ¿cómo sabes que el marketing basado en cuentas ayudará a tu empresa a generar ingresos? Después de todo, cada organización es diferente, y lo que funciona para otros no necesariamente producirá los mismos resultados para tu empresa, especialmente si no estás preparado para ejecutar una nueva estrategia de manera adecuada.
Hay tres indicadores para saber que estás listo para invertir recursos en ABM:
Si las afirmaciones anteriores son correctas, estás listo para comenzar a crear tu primera campaña de ABM.
Si ya estás teniendo éxito con el inbound marketing, podrías preguntarte: ¿por qué debería molestarme con ABM? ¿No es más trabajo comenzar un nuevo método?
La buena noticia es que el marketing inbound y ABM son estrategias complementarias. El marketing basado en cuentas puede ayudarte a acortar tu ciclo de ventas, aumentar los ingresos por trato y fomentar mejores relaciones con los clientes, y la base que has establecido con el marketing inbound garantizará el éxito en todas esas áreas.
Desde la audiencia y el seguimiento que has creado a través de los esfuerzos de en redes sociales hasta el contenido que hayas creado para las personas que lo compran, tus esfuerzos de inbound existentes actuarán como el catalizador de tu estrategia ABM.
¿Cómo se ve esto en acción? Aquí hay un par de ejemplos de marketing basado en cuentas apoyados por estrategias de inbound marketing:
En otras palabras, no interrumpa tu estrategia de inbound marketing para lanzar una estrategia de marketing basada en cuentas. Al adaptar tus esfuerzos inbound para que se ajusten a tu estrategia ABM, puedes aumentar el éxito existente al mismo tiempo que desarrollas nuevos negocios.
Si aún no ha profundizado en el marketing basado en cuentas, no te asustes. Gracias a todas las herramientas y datos a tu alcance, crear una lista de cuentas objetivo, desarrollar una campaña y lanzar esfuerzos ABM nunca ha sido tan fácil.