Tu primera campaña B2B de marketing online: guía para principiantes

Configurar una campaña de marketing online para atraer y convertir nuevos clientes potenciales no es exactamente fácil, especialmente cuando es tu primera vez. Con la enorme cantidad de información de marketing digital que abunda en Internet, parece que hay algo que uno debería poder resolver, ¿no?

Los gurús del marketing digital hacen que parezca simple y accesible al dividir las cosas en consejos pequeños y lecciones cortas y fáciles de digerir, que realmente funcionan muy bien cuando estás enfocado en afinar una pieza del rompecabezas. Sin embargo, reunirlo todo en una máquina de marketing integral que en realidad funcione como una campaña integral y funcione para impulsar los objetivos de tu negocio necesitas más que un puñado de consejos o trucos útiles. Necesitas una hoja de ruta completa para completar una campaña B2B de marketing online.

Así que aquí está tu hoja de ruta!

Esta es una guía paso a paso para ayudarte a desarrollar tu primera campaña B2B de marketing online para atraer clientes potenciales. Desde el trabajo que necesitas para iniciar el camino hasta la potenciación y distribución de tus leads magnet, aquí está la guía que necesitas para crear una primera campaña B2B de marketing online.

1. Antes de lanzar tu campaña de marketing online

Antes de que puedas comenzar a trabajar en tu campaña B2B de marketing online, hay algunas cosas que probablemente deberías resolver primero: tu campaña funcionará mucho mejor cuando la construyas desde una base sólida.

A mi modo de ver, esto comienza con información detallada sobre quién es tu marca, por qué está ahí fuera, qué estás tratando de lograr y quién es tu audiencia. Esta colección vital de información de marketing que se necesita conocer es algo que llamamos Brand Blueprint o plan de marca.

1.1 Plan de marca

Un plan de marca no tiene que ser nada lujoso, pero sí es necesario dedicar un tiempo para investigar y obtener una mejor perspectiva de tu marca. Idealmente, las ideas que buscas son aquellas que son universales para tu marca, no solo un producto, servicio o campaña. Esta es información que puedes usar como base para guiar todos tus próximos esfuerzos de marketing.

Una vez que hayas creado tu Brand Blueprint, debes pensar en lo que sea que estás tratando de hacer que la gente haga. Y dado que esta es tu primera campaña, lo más probable es que estés tratando de meterlos en tu embudo en primer lugar. Para convertir a los visitantes en clientes potenciales para colocarlos en la parte superior de tu embudo, deberás recopilar cierta información básica de ellos.

Así que, sobre ese embudo …

1.2 El embudo de ventas

La idea del embudo de ventas (también conocido como la ruta de conversión, el viaje del comprador, o como lo llame tu profesional de marketing favorito) es que los prospectos se conviertan en clientes potenciales y entren en la parte superior del embudo, tu marketing y ventas siguen su curso, y vienen por la parte inferior del embudo como clientes. Bastante claro, ¿no?

Marko Saric describe el embudo de ventas como:

Es como una cadena de eventos que atraviesa una persona de tu público objetivo para convertirse en un cliente de tu empresa. Etapas como darse cuenta de la necesidad de algo, descubrir diferentes opciones que pueden satisfacer esa necesidad, considerar las diferencias entre ellos y elegir comprar la más adecuada. Debes comprender las diferentes etapas y la mejor manera de comunicarte (y dónde) con tus prospectos en cada una de estas etapas.

Para hacer que el embudo funcione para tu marca, hay algunas cosas que vas a necesitar.

1. Necesitas tener un grupo de visitantes para convertirlos a clientes potenciales en forma de tráfico a tu sitio web y / o página de destino.
2. Necesitas tener una razón para que estos extraños decidan convertirse en clientes potenciales. Por lo general, las personas deciden convertirse en clientes potenciales porque están obteniendo algo de valor, como una serie de correos electrónicos educativos, una lista de verificación útil, un documento interesante o un estudio de caso de éxito. Llamamos a estas piezas gratis de información valiosa lead magnets.
3. Tienes que darle a la gente una forma de convertir. Demasiadas personas lanzan contenido de embudo de alta calidad en sus sitios web sin un foco. El contenido no restringido permite que más personas lo vean, pero también puede dar la percepción de que es de menor valor, sin mencionar que no tienes forma de hacer un seguimiento con aquellos que mostraron interés en él. Tener un formulario o una ventana emergente para que los visitantes se registren antes de recibir el lead magnet principal les brinda una forma fácil de convertirse en un lead.
4. Es necesario tomar medidas para entregar la oferta. Si no entrega el lead magnet, cualquier confianza que tu posible cliente tenga en tu empresa saldrá por la ventana. Quiero decir, si no pueden obtener algo gratis, ¿qué pasará cuando te den dinero?
5. Necesitas una llamada a la acción al final del embudo. Eventualmente, querrás convertir a visitantes en prospectos o clientes, y para lograr eso necesitas tener algo final para que compren al final de este viaje. Y si no lo hace, prepárate para continuar cultivando estos contactos a través de comunicaciones regulares por correo electrónico, incluidas secuencias automatizadas, con el fin de darles una razón para quedarse y, finalmente, darte dinero.

2. El núcleo de tu campaña B2B de marketing online

Para llevar a cabo esta campaña B2B de marketing online, debes atraer clientes potenciales al embudo con una oferta de contenido relevante y de alta calidad. Entonces, ¿cómo se ve uno de estos?

2.1 Seleccionando una oferta de contenido

Como ya mencionamos, hay muchos tipos de contenido que los publicistas eligen para ejecutar. Sin embargo, en la parte superior del embudo, hay ciertos tipos de contenido que tienen más sentido y generalmente son acordados por profesionales de marketing.

Las hojas de consejos, las listas de verificación, los vídeos didácticos y los ebooks en general se consideran un territorio seguro, y la mayoría ampliaría esa lista para incluir documentos técnicos, kits y webinars educativos.

Al seleccionar una oferta, debemos tener en cuenta otro nombre para el embudo de ventas: el viaje del comprador. Según el viaje del comprador, la parte superior del embudo se conoce como la etapa de conocimiento o conciencia para un cliente potencial.

En la etapa de conciencia, tus clientes potenciales saben cuáles son sus puntos de dolor, y tu trabajo es ayudar a definir mejor el problema real que se manifiesta a través de esos puntos de dolor. Piensa en tí mismo como un médico que diagnostica una enfermedad basándose en los síntomas que presenta un paciente.

Como dice Marko Saric:

Lo mejor que puedes hacer es intentar y aprender lo más que puedas sobre la audiencia a la que te diriges. ¿Qué preguntas tienen? ¿Qué problemas quieren resolver? ¿De qué puntos de dolor quieren deshacerse? Cuando sabes lo que quiere tu audiencia, es más fácil hablar y comunicarse con ellos y crear productos (y páginas de destino) que se ajusten a ellos.

Entonces, ¿cómo averiguar cuáles son los puntos débiles de tu público objetivo? Aquí es cómo el profesional de marketing Roger Huang se da cuenta de eso:

Realizo ingeniería inversa de las necesidades de los usuarios para diferentes tipos de personas al pasar tiempo en el lugar donde están y ver qué tendencias de contenido necesitan. Los subreddits en Reddit son los lugares perfectos para ver esto en acción: puedes ver a tu audiencia objetivo votar sobre lo que les importa. Averigua qué necesidades de los usuarios se satisfacen mediante el estudio de tendencias de contenido en estas comunidades, luego desarrolla una oferta que responda a esas necesidades para hacer la oferta perfecta en la parte superior del embudo.

En la etapa de concienciación, si bien algunos de los tipos de oferta de contenido que enumeramos hace unos pocos párrafos son más fáciles de ajustar que otros, nuestro punto de vista es que cualquier contenido que educa sin vender funcionará bien. Sí, eso es correcto, no hables todavía de tu producto o servicio.

Joshua Ho nos dijo: “Recuerde que tu comprador se encuentra en las primeras etapas de la investigación. Ten en cuenta que no saben tanto sobre tu tema como tú, así que no profundices ya que carecerán del contexto de tus ideas “.

El tiene razón. Ellos son extraños. A ellos no les importa tu producto o servicio. Este es el momento de hablar sobre ellos y lo que los trajo a ti en primer lugar.

2.2 Dirigiéndote a tus lead magnets

Además de asegurarte de que su oferta de contenido sea adecuada para la parte superior del embudo, tienes que asegurarte de que esté dirigida. Vas a querer revisar tus notas relacionadas con la marca aquí.

A medida que intercambias ideas sobre temas y tipos de contenido, quieres enfocarte en algo que tenga sentido para quién es tu audiencia. Basarás esto en personas bien investigadas y bien desarrolladas: perfiles hipotéticos del tipo de persona con más probabilidades de hacer negocios contigo (con el que tú también deseas hacer negocios).

Si has determinado que una de tus buyer personas es una ejecutiva ocupada que no está interesada en los deportes profesionales y tiene una vida hogareña ocupada con dos niños menores de 10 años, es posible que no le guste mucho leer un ebook de 45 páginas que incluya mucho humor sobre la vida de un soltero. Pero si tu buyer persona es un ejecutivo junior y ex deportista de unos 20 años que es soltero y tiene una vida social activa, apreciará ese tipo de contenido y comenzará a identificarse con tu marca por ello.

Por supuesto, tu oferta también debe estar alineada con tu estrategia comercial. Y si bien no deseas una oferta de contenido que se refiera a tu empresa, tus productos o tus servicios en esta parte del embudo, tu oferta debe tener algún tipo de conexión con lo que hace tu empresa.

Una buena manera de hacerlo es elegir una oferta que responda a los puntos débiles que tu producto o servicio ofrece.

Aquí hay un ejemplo. Un checklist de diez formas de aumentar las ventas, mientras que es de interés para nuestra audiencia habitual, no sería el tipo correcto de contenido para ofrecer. Sería un callejón sin salida sobre el que escribir en el blog en nuestra agencia porque ofrecemos soporte de marketing, no soporte de ventas y servicios relacionados. Además, debido a que nuestra experiencia cae en una categoría diferente, el contenido no sería de autoridad y tan útil como podría ser.

En cambio, para nuestra parte superior del embudo la oferta podría ser una lista de verificación de diez cosas que hacer para aumentar el tráfico en una publicación de blog. La falta de tráfico es un punto difícil para muchos de nuestros clientes y los leads con los que interactúan, debido (generalmente) a que la gente no promueve correctamente sus publicaciones en el blog.

2.3 Creando una oferta de contenido

Si bien tu lead magnet no necesariamente tiene que ser una oferta de contenido (una consulta gratuita o una prueba de software también podrían servir como lead magnet), estos son probablemente los más populares. Las ofertas de contenido apropiadas para esta etapa del embudo, relativamente económicas y fáciles de producir, dirigidas, de marca, tienden a convertir relativamente bien, lo que las convierte en una opción sólida para tu campaña de marketing online B2B.

Si tienes los recursos para crear una oferta, ya sea en la empresa, por una agencia externa o por profesionales independientes, ¡es increíble! Eso hace la vida mucho más fácil. Solo asegúrate de proporcionar un resumen creativo para garantizar que todo lo que se estás desarrollando hace lo que pretendes y proporciona información valiosa y de alto valor. Además, mantente involucrado en el proceso para asegurarte de que va en la dirección correcta, y comenta si algo no parece estar en alineado con la marca. Además estate preparado para proporcionar información y comentarios cuando se te soliciten.

La mayoría de las ofertas de contenido B2B provienen de pequeñas empresas o solopreneurs y terminan siendo un poco más artesanales. Incluso si lo haces tú mismo, aún debe verse pulido y profesional. Recomiendo usar una herramienta de diseño como Canva y pedirle a alguien de tu confianza que revise y proporcione comentarios: un diseño de aficionado y muchos errores tipográficos no te darán los resultados que buscas.

Este es el por qué:

La mejor oferta de contenido es la que responde directamente a las necesidades y deseos de tu cliente objetivo.

2.4 Conversiones y cumplimiento de ofertas.

Tienes lo básico para tu campaña de marketing online. Has construido un embudo de ventas y sabes a dónde quieres que vaya la gente y qué quieres que haga. Incluso has desarrollado una increíble oferta de contenido orientada para la parte superior del embudo. ¿Y ahora que?

Necesitas que la gente convierta. Esto significa que se transforman de leads en clientes potenciales al brindarte información sobre ellos mismos, como una dirección de correo electrónico. La información que proporcionan te permite entregar la oferta, hacer marketing adicional o incluso iniciar un proceso de ventas. Pero, ¿cómo se obtiene esa información?

2.5 Páginas de destino y formularios

Necesitas una página de destino. Tus páginas de destino deben tener un texto que refuerce tu oferta, de manera que tu audiencia sepa cómo deberían beneficiarse de ella.

Algunas páginas de destino, nuestras favoritas, son muy breves. No tienen mucho texto, usan imágenes para dar a los visitantes una idea de lo que van a recibir, e incluyen un formulario corto y fácil de encontrar para enviar información y reclamar una oferta.

Luego hay otros que son ricos en información, que incluyen mucho texto y un alto grado de detalle, y generalmente tienen el formulario en la parte inferior de la página. Es probable que estos se adapten mejor a las campañas de mercadeo online al final del embudo que promueven demostraciones o pruebas gratuitas o impulsan directamente una venta. En otras palabras, para nuestros propósitos, ¡utiliza el primero

Como mencionamos, es necesario que haya un formulario en esta página para que las personas puedan rellenarlo y reclamar su oferta. Puedes usar una ventana emergente, u otro tipo de formulario junto con el formulario en la página para dar a las personas una oportunidad adicional de realizar conversiones, pero la que está directamente en la página no es negociable porque aparecerá en cualquier navegador o dispositivo.

En lugar de páginas de destino, algunas empresas utilizan estrictamente ventanas emergentes, cuadros deslizantes, barras flotantes u otros tipos de formularios para promocionar ofertas de contenido y generar conversiones desde cualquier lugar de su sitio. Esto funciona, pero sugiero que haga ambas cosas para aprovechar las oportunidades adicionales de conversión para promover tu campaña:

• Puedes optimizar tu página de destino con palabras clave específicas para tu campaña de marketing online para búsqueda y tráfico PPC
• Puedes dirigir el tráfico a la página de destino a través de las redes sociales
• Puedes enlazar la página de destino de otros sitios que tenas

2.6 Campos del formulario

Una de las cosas con las que la mayoría de la gente lucha en su primera (o decimoquinta) campaña B2B de marketing online es la cantidad de información que debe recopilarse. ¿Cuántos campos debe tener el formulario? ¿Qué tipo de información debe recopilar? ¿Deberían ser obligatorios los campos? ¿Cuáles?

Entonces, aquí está la primicia:

Para una oferta, debes recopilar información que sea proporcional a la oferta. La cantidad de información que recopiles debe estar correlacionada con el valor de la oferta, su robustez y la etapa de embudo para la que está destinada. Si exageras con demasiados campos y preguntas intrusivas, la gente no querrá completar el formulario. Si no recopilas la información suficiente para proporcionar la barrera de entrada más baja posible, te quedarás corto.

Para una oferta de la parte superior del embudo, no se debe pedir demasiado. Una dirección de correo electrónico puede ser todo lo que puedas necesitar. Sin embargo, te alentamos a que les solicites que también ingresen un nombre, lo que te permitirá proporcionar algún tipo de personalización cuando contacte con ellos.

Para una oferta más sólida como un ebook, sugerimos que requieras un primer nombre, una dirección de correo electrónico y una respuesta rápida a una pregunta de opción múltiple divertida y con pocas palabras que ayude a determinar si esta es una buena oportunidad.

Por ejemplo, a menudo nos gusta preguntar sobre la estrategia de marketing: “¡Describa su estrategia de marketing actual!” Las siguientes son las opciones de respuesta:

• ¡Es impresionante!
• Necesita mejorar
• Estamos trabajando en ello
• Es inexistente
• N / A, estoy descargando esta oferta para un amigo

Puedes incluir uno o dos campos opcionales como apellido, cargo, empresa o URL del sitio web, pero no más que eso para esta etapa de embudo. Si bien hay excepciones, generalmente trata de no incluir más de tres o cuatro campos.

3. Oferta de entrega

Debes entregar la oferta de contenido que prometiste a todos los que completen tu formulario. Hay algunas maneras de hacer esto, y puedes hacer una combinación de dos de estos si quieres ser exhaustivo.

Método de entrega # 1: Redireccionamiento

Algunas marcas redirigen automáticamente a la oferta. En general, esto significa que un PDF se abre en una nueva pestaña tan pronto como se envía el formulario o se descarga una oferta automáticamente.

¡No nos gusta este! Si el lead no descarga ni guarda la oferta en algún lugar permanente lo antes posible, no podrán verla (y actuar en consecuencia) más adelante.

Además, al simplemente entregar la oferta, está perdiendo la oportunidad de continuar con sus esfuerzos de marketing. Ya les ha dado lo que quieren, por lo que hay pocas razones para comprometerse más contigo.

Método de entrega # 2: correo electrónico de agradecimiento

Este nos gusta mucho.

El correo electrónico de agradecimiento te permite entregar la oferta y un mensaje de marketing adicional. Puede dirigirlos a su oferta de embudo medio, dirigirlos a otro contenido útil, o incluso intentar que hagan una cita para algún tipo de consulta o demostración, si deseas omitir el embudo medio por completo.

Un correo electrónico de agradecimiento es fácil de configurar. Por ejemplo, una vez que se completa el formulario de la página de destino, ese contacto se agrega a la lista. Todos los que se agreguen a esa lista recibirán un correo electrónico de agradecimiento que incluye el enlace a la oferta.

¡Pero ten cuidado! Dependiendo de la redacción de tu página de destino y de la legislación relacionada con SPAM, este podría ser el único correo electrónico relacionado con el marketing que puedes enviar legalmente a tu nuevo cliente potencial. ¡Así que no los introduzcas en una secuencia todavía! En su lugar, puedes utilizar tu correo electrónico de agradecimiento como una oportunidad para que se inscriban en tu lista de correo electrónico.

Método de entrega # 3: Página de agradecimiento

¡Nos encantan las páginas de agradecimiento! Redirige a tu nuevo cliente potencial una vez que han enviado el formulario para que puedan descargar tu oferta.

Al igual que con el correo electrónico de agradecimiento, puedes utilizar la página de agradecimiento como una oportunidad para promocionarlos un poco más. Sin embargo, a diferencia del correo electrónico, ¡no hay leyes de SPAM en juego! Por ejemplo, hemos convertido algunas páginas de agradecimiento en centros de información con enlaces a otras ofertas relacionadas, publicaciones de blog y recursos. Esta es una excelente manera de agregar valor y generar autoridad, lo que resulta útil cuando se intenta realizar una venta.

4. Los siguientes pasos

¡La entrega del contenido no es el último paso! Dependiendo del tipo de proceso de ventas que tengas, del tipo de herramientas que planeas usar y de la cantidad de recursos que tengas, tus siguientes pasos realmente pueden variar. Pero, hay algunas cosas que son universales para todos:

4.1 Conducir tráfico

Como mencionamos anteriormente, querrás dirigir el tráfico a tu campaña. ¡Esto significa obtener visitantes en tu página de destino para completar ese formulario y descargar tu oferta!

Entonces, ¿cómo puedes hacer esto? Puedes probar cosas como:

• Redes sociales (incluyendo anuncios pagados y contenido patrocinado)
• Marketing de motores de búsqueda (incluyendo SEO orgánico y PPC)
• Marketing a tu lista de correo electrónico
• Email marketing a través de socios
• Vinculación de artículos
• Mensajes invitados
• Mostrar anuncios

Otra estrategia jugosa que funciona para dirigir el tráfico de la página de destino, es integrar los enlaces a tus páginas de destino en las publicaciones del blog.

Es una gran estrategia. Dado que el contenido ya existe, no se necesita más que un par de clics para agregar enlaces. Además, la audiencia de tu blog ya se preocupa por lo que tienes que decir, por lo que llegar a tu página de destino es el siguiente paso natural.

Cualquier cosa que intentes, asegúrate de promover, promover, promover! Nadie lo verá de otra manera.

Hay diferentes métricas que los publicistas utilizan, pero la gran mayoría de nosotros estamos de acuerdo en que necesita gastar al menos tanto dinero, tiempo y esfuerzo para promocionar tu contenido como lo gastaste en tu producción. La mayoría de nosotros dice que necesita gastar más! Apostamos por una división 60/40, pero algunos incluso sugieren 80/20 para una campaña B2B de marketing online.

4.2 Flujos de trabajo

Debe tener en cuenta los siguientes pasos para aquellos que participan en tu campaña de marketing online. Algún tipo de flujo de trabajo o secuencia es imprescindible.

Si utilizas herramientas para la automatización de marketing, como una plataforma de marketing por correo electrónico u otro producto, debes configurar un flujo de trabajo automatizado para el seguimiento de estos clientes potenciales. Una vez más, no querrás entrar en conflicto con las leyes contra el correo no deseado, pero puedes asegurarte de que reciban la oferta, preguntar si tienen alguna pregunta o proporcionarles información relacionada adicional. (Y si no usas herramientas, esto también puede hacerse manualmente).

Idealmente, tu objetivo es conducir a los clientes potenciales más abajo del embudo, nutriéndolos y haciendo que se involucren con tu contenido de embudo medio. Dependiendo de tu proceso de ventas, nutrirlos podría incluso significar agregarlos a un flujo de trabajo de ventas para que reciban un correo electrónico personal o una llamada de un miembro de tu equipo comercial o un representante de cuentas.

Independientemente de cómo se vea tu flujo de trabajo, debes asegurarte de que el compromiso con tu cliente potencial no se caiga del mapa. Estaban lo suficientemente interesados ​​como para descargar tu oferta, por lo que deberías estar lo suficientemente interesado para saber si son unos candidatos cualificados.

4.3 La próxima oferta

A menos que tengas un enfoque de negocios muy, muy estrecho, deberías tener muchos más puntos de dolor, personas, ofertas y más que puedas explotar a través de otra oferta superior de embudo. Y a menos que tu ciclo de ventas sea súper corto, es probable que aún necesites una oferta de canal intermedio para atraer clientes potenciales en esa etapa del viaje del comprador (la etapa de consideración) y para continuar nutriendo los clientes potenciales que obtuviste de tu primera oferta de embudo.

Así que empieza a hacer una lluvia de ideas lo antes posible ¡Tu próxima campaña B2B de marketing online no se va a crear sola!