04.25.2023 Javier Garre
Al igual que tú, hemos aprendido de la manera difícil que los leads de mala calidad, incluso si son gratuitos, costarán mucho dinero y tiempo para seguir adelante, a veces sólo para terminar sin comprar.
En última instancia, todo lo que puedes querer son ingresos y no clientes potenciales.
Es por eso que muchas empresas sólo hacen un seguimiento de los ingresos.
Para obtener los ingresos deseados, tienes que llevar a tus clientes potenciales a través de un proceso hasta que sean cerrados, ganados o perdidos, un proceso que tiene más costos para tener en cuenta que sólo el costo de entrada de los clientes potenciales.
Hoy en día, nos zambullimos en una de las clasificaciones de clientes potenciales más importantes en el proceso que tu empresa puede adquirir: la comercialización de clientes potenciales cualificados.
¿Qué es un Marketing Qualified Lead o Clientes Potenciales Cualificados?
Los Clientes Potenciales Cualificados (MQL- marketing qualified lead) son diferentes de un simple cliente potencial y de un Cliente Potencial de Ventas (SQL - sales qualified lead).
La comercialización de clientes potenciales calificados es típicamente un prospecto que ha expresado algún interés en tu compañía al comprometerse con tu contenido y proporcionar detalles de identificación para convertirlo en un cliente potencial conocido.
Estos leads se califican según normas predeterminadas de un objetivo de “buen ajuste” y se juzgan al ser más propensas a convertirse en clientes.
Dicho de otra manera, un lead calificado en marketing es alguien que está expuesto a tu marca a través de tus activos de marketing.
Hay que conocer a los clientes potenciales cualificados de marketing. Un visitante no identificado de un sitio web no es una ventaja de marketing.
Puedes identificar MQLs ofreciendo ebooks, whitepapers, listas de control, guías, estudios de caso, calculadoras online, etc. como una pieza de contenido descargable que se proporciona a cambio de la dirección de correo electrónico de un visitante del sitio web.
Con la información recopilada, puedes identificar a tus clientes potenciales cualificados.
Para mayor claridad:
Un lead simple es cuando un prospecto aparece por primera vez en tu radar. Sabes quiénes son, pero no sabes mucho sobre ellos.
Esto puede ser en forma de nombre y dirección de correo electrónico. Tienes datos descriptivos limitados.
Los clientes potenciales simples a menudo se denominan clientes potenciales informativos, ya que a menudo se encuentran en las primeras etapas del viaje del comprador y, en la mayoría de los casos, requerirán que tu equipo de marketing los alimente y les proporcione más contenido para que se conviertan en clientes potenciales cualificados.
No todos los MQLs son adecuados para tu producto o servicio y tu equipo de ventas y tus esfuerzos no deben perder tiempo con ellos. Estos leads no han mostrado la propensión a comprar.
Ejemplos de criterios para Clientes Potenciales Cualificados.
Para B2B
- un cierto rango de ingresos
- un cierto número de empleados
- una cierta verticalidad
Para B2C
- Encajar dentro de ciertos niveles de ingresos
- género
- edad
- intereses
- retos/ metas
Saber quiénes son estos compradores potenciales hará que la priorización de clientes potenciales sea mucho más fácil y el equipo de ventas más feliz.
Es común que los ejecutivos de ventas y marketing no siempre estén de acuerdo.
Asegúrate de que ambos equipos contribuyan a los criterios que se siguen.
Ahora que sabemos lo que es MQL y entendemos su importancia, desglosemos los tipos de inversión y las formas de realizar un seguimiento del rendimiento.
Las métricas son siempre un buen lugar para empezar.
Seguimiento del retorno de la inversión de un MQL
1. Ten una meta principal específica.
Una meta específica tiene una mayor probabilidad de ser alcanzada que una meta general.
Es notable cuántas empresas no tienen una meta específica de leads.
La mayoría de la gente habla sobre las ventas o los objetivos de los clientes, pero carecen de una visión de su embudo de ventas para establecer una expectativa de clientes potenciales para alcanzar los objetivos de ventas.
El uso de un objetivo específico basado en objetivos de negocio más amplios te permite crear un objetivo de “objetivo de leads total” para el equipo de marketing o la agencia de inbound marketing.
Ahora, el marketing tendrá la flexibilidad táctica que necesitas para generar una mezcla de prospectos si no pueden entregar todos los prospectos de alta calidad todo el tiempo.
Un ejemplo sencillo: Digamos que quieres alcanzar 10 millones de euros en ingresos incrementales en 2020, y tu operación promedio es de 50,000€, lo que significa que necesitas cerrar 400 nuevas operaciones.
Con una tasa de cierre promedio del 25%, necesitarás tener alrededor de 1.600 oportunidades o clientes potenciales calificados de ventas (SQL).
Además, el 20% de todos tus leads calificados de marketing se convierten en SQL. En última instancia, necesitarás producir 8.000 MQLs.
¿Qué estás haciendo o invirtiendo para adquirir tus clientes potenciales calificados en marketing?
Si tienes un equipo de marketing, los costos de empleo interno, la tecnología y la infraestructura deben ser tomados en cuenta.
Si externalizas tu marketing y tienes una agencia de inbound marketing que te ayuda a aumentar los prospectos, debes tener un claro entendimiento de los objetivos y resultados de la inversión de la agencia.
2. Monitorear el tráfico por mes
La mayoría de los visitantes de un sitio web no se inclinan a comprar cuando ven tu sitio web por primera vez.
Sin embargo, necesitas llenar tu embudo para que puedas convertir a los visitantes en clientes potenciales y moverlos hacia abajo en tu embudo de conversión.
Indicadores de usuario:
- El tráfico del sitio web es un indicador de tu potencial de leads. Es difícil generar contactos de marketing sin tener primero a las personas.
- Aumento del tráfico web
- Aumento del número de páginas vistas
- Disminución de las tasas de rebote
- Tweets o acciones de Facebook
- Posicionamiento en buscadores
Con estas métricas en mano, ahora puedes calcular la cantidad de tráfico web necesario para crear tus prospectos calificados de marketing.
3. Monitorear los prospectos por día laborable Mes a Mes
Estoy seguro de que haces un seguimiento mes tras mes del crecimiento de los leads, pero, ¿lo estás haciendo de manera justa?
¿Qué quiero decir con justo?
No todos los meses tienen la misma duración. Para ajustar la precisión, desglosa la producción del lead en un día hábil.
Por ejemplo, si estás generando 1000 clientes potenciales en enero y deseas mantener este nivel de generación de clientes potenciales en febrero, ¿qué tendrás que hacer?
Para mantener 300 clientes potenciales se requiere un crecimiento del 15% en el promedio de clientes potenciales por día hábil.
Dicho de otra manera, debes lograr los mismos resultados en 3 días menos.
Además, asegúrate de que estás monitoreando los números de clientes potenciales por etapas, lo que te permite identificar el desempeño de las ventas antes de que sea demasiado tarde en el mes. Esta conciencia aumenta tus posibilidades de alcanzar los objetivos de ingresos.
Etapas:
- Lead (Lead simple)
- MQL
- SQL
4 . Clientes de Marketing por mes
(sólo marketing, no clientes adquiridos de representantes de desarrollo de ventas)
Estoy seguro de que rastreas a los clientes adquiridos. Sin embargo, ¿estás rastreando cuántos clientes vinieron de los esfuerzos de tu equipo de marketing?
El porcentaje de clientes orientados al marketing es una proporción que muestra qué nuevos negocios provienen del marketing.
Para calcularlo, simplemente toma los nuevos clientes de un período determinado y analiza el porcentaje de ellos que comenzó como una ventaja generada por tu equipo de marketing.
Benchmarks: Una empresa con un equipo de ventas externo e interno debe buscar entre un 20-40%, mientras que una empresa que tenga un equipo de ventas interno y un equipo de marketing centrado en el lead debe estar entre un 40% y un 80%.
Las plataformas como HubSpot facilitan enormemente la visualización y el control del rendimiento.
Si no estás utilizando una plataforma, todavía puede realizar un seguimiento con Excel.
5. Lead Cualificado en Marketing por Persona
La mayoría de las campañas de inbound exitosas se miden por el número y la calidad de los clientes potenciales generados.
Sin embargo, si desarrollamos estratégicamente personajes extensos y planificamos el viaje de un comprador con nuestro negocio, debemos hacer un seguimiento de si el MQL se ajusta o no a tu público objetivo o persona.
Los datos recogidos por esta métrica dictarán tu estrategia de generación de clientes potenciales y de contenido.
Si hay un objetivo o persona que no está produciendo, crea más contenido y ofertas para esa persona en cada etapa del viaje del comprador.
6. Conversión de clientes potenciales
Si no lo haces, reducirás drásticamente la probabilidad de retorno de tus métricas medias, MQLS.
Sin embargo, ahora que tienes éxito en la gestión de las otras áreas mencionadas anteriormente, necesitas medir la tasa de conversión de clientes potenciales.
Típicamente, esto oscila entre el 2% y el 5%.
Monitoreando estos números semanalmente te asegurarás de que estás evaluando la calidad de tus clientes potenciales.
Cuando se combina la conversión de clientes potenciales con la conversión de visitantes potenciales, se obtiene oro.
Si estás convirtiendo el tráfico en clientes potenciales pero no estás convirtiendo, podría significar que no estás atrayendo a los prospectos adecuados.
Conclusión
En este artículo, discutimos lo que tu empresa debe seguir de forma continua e implacable.
Determinar el rendimiento de la inversión de los leads cualificados de marketing significa que necesitamos hacer un seguimiento de muchos puntos de datos diferentes para tener una idea clara de lo que funciona y lo que no funciona. No puedes perder de vista lo que es más importante.
Al seguir las 6 claves para medir el ROI de de los clientes potenciales cualificados, serás capaz de transmitir el rendimiento de una manera en la que los altos ejecutivos (C-suites) pueden entusiasmarse.
