¿Cómo lo hacen las aseguradoras? II Informe Seguros y RRSS 2020

Las compañías de seguros en España suelen emplear un gran esfuerzo presupuestario, de estrategia y planificación en sus redes sociales, como canal de comunicación y marketing dentro de sus activos digitales.

En un estudio realizado por datasocial, de mano de la herramienta de análisis WELOVROI,  analizamos el estado de los canales sociales de las grandes aseguradoras que operan en nuestro país.

Las firmas de seguros que fueron analizadas son: AXA, MAPFRE, Línea Directa, Zurich, Generali, Reale Seguros, Santalucía, VidaCaixa, Liberty, Allianz, Asisa Salud, Mutua Madrileña, Caser Seguros, Catalana Occidente,  y Helvetia Directa.

Facebook, récord de interacciones

AXA ha realizado un gran esfuerzo en aumentar su comunidad desde 2019, cuando estaba en los últimos puestos del ranking en cuanto a seguidores, convirtiéndose en la compañía de seguros con más fans. En segunda posición se encuentra MAPFRE, cuyo crecimiento ha sido más moderado. Pero si hablamos de grandes logros, hay que destacar el crecimiento de LÍNEA DIRECTA, que ha aumentado su comunidad en 231% en el último año.

En cuanto al Engagement, los mejores datos los posee Generali aunque todas poseen un engagement rate bajo respecto a la interacción por fan. GENERALI, REALES SEGUROS y SANTA LUCÍA, son los perfiles que más publican.

Las marcas con mejores datos en cuanto a interacciones son MAPFRE (264 K), LIBERTY (86,2K) y GENERALI (69,2K) y si  hablamos de mejora en cuanto a total de interacciones, destacan ALLIANZ, ASISA SALUD, LÍNEA DIRECTA y ZURICH, cuyo crecimiento está por encima del 100%.

Twitter, red con mayor número de publicaciones

LÍNEA DIRECTA (más de 3K), MAPFRE (más de 2K) y SANTA LUCÍA (1,9K), son los perfiles más activos en Twitter. En líneas generales casi todas las marcas han aumentado sus publicaciones en Twitter por encima del 10%.

La compañía de seguros con más seguidores en esta red social es MAPFRE, además de ser también la aseguradora con mayor engagement e interacciones. Respecto al mejor contenido, es decir las publicaciones con los mejores rendimientos vuelve a destacar MAPFRE, seguidos de ALLIANZ Y CASER SEGUROS.

Instagram crece pero se resiste al sector de las aseguradoras

MAPFRE vuelve a ser la compañía de seguros con más seguidores, aunque le siguen de cerca REALE SEGUROS y ZURICH.

En cuanto a publicaciones, las cuentas más activas son HELVETIA, VIDACAIXA y ZURICH.

MAPFRE se vuelve a situar a la cabeza al ser la aseguradora con mayor número de interacciones en Instagram y pese a los esfuerzos que están haciendo las marcas en esta red, la cantidad de interacciones de los usuarios ha bajado un 31%.

Respecto al mejor contenido, esta vez es ZURICH quien se sitúa en el top 3 con dos sus post. En el ranking de los mejores contenidos de aseguradoras en Instagram encontramos más variedad respecto a las marcas que han conseguido mejores rendimientos, y destacan en líneas generales los contenidos de: REALE, ZURICH, SANTA LUCÍA y MAPFRE.

YouTube, las aseguradoras no explotan todo su potencial

ASISA, LA MUTUA y AXA son las marcas que encabezan el ranking de comunidades más grandes, todas por encima de los 5K seguidores.

Los contenidos de YouTube de las aseguradoras aún están lejos de enganchar a su audiencia, lo que demuestra que los suscriptores cada vez presentan menos compromiso con los contenidos. MAPFRE, AXA y CASER son las marcas que reciben más interacción en sus contenidos.

Respecto al mejor contenido, MUTUA MADRILEÑA, AXA y ASISA se reparten los primeros puestos en cuanto a visualizaciones. Lo cierto es que los contenidos más vistos, y quizá por lo que no acaba de arrancar esta red social en el sector, son en su mayoría spot o contenido sobre productos comerciales, lo cual genera poco engagement con las audiencias.

Algunas conclusiones rápidas:

• Facebook vuelve a ser este año la red con mayor cantidad de seguidores para las aseguradoras aunque sus niveles de engagement disminuyen por momentos. 
  
• Twitter, que a pesar de ser la red donde más contenido se publica, es la red donde más bajan las interacciones de los usuarios con las marcas.
  
• Instagram es la red que más ha crecido en cuanto a masa social pero las aseguradoras siguen sin acertar con el tipo de contenidos que mueve a sus seguidores.
  
• Youtube, que aunque puede llegar a ser una gran oportunidad, las aseguradoras no acaban de explotar todo su potencial.

El sector de los seguros parece haber puesto el turbo en los contenidos más visuales, el formato video e imagen toma protagonismo, frente a otros tipos de contenido más textuales aunque todavía sin unos objetivos claros.

No se trata de publicar por publicar, sino de publicar contenido para conectar con nuestras audiencias, aportando valor y generando una relación de confianza con las marcas, y suficiente compromiso para que nuestros seguidores interactúen con ellos para que se conviertan en clientes. 

No se puede obviar el hecho más destacado, desafortunadamente, del 2020. El COVID también  ha influido en las distintas redes sociales, en su consumo y en la estrategias de las marcas.

Mientras que en Facebook y Twitter hubo cierto aumento en las interacciones al principio del confinamiento y las marcas no cambiaron especialmente la cadencia de publicación.

En Instagram y YouTube las marcas aumentaron algo el ritmo de las publicaciones durante y  post-confinamiento, lo que demuestra que apostaron por el vídeo y la imagen para comunicarse con sus audiencias en este difícil periodo.

Para conocer más detalles sobre el sector de los seguros, descárgate el informe completo.

Claves para mejorar:

1. Analizar. Hay que tener en cuenta la capacidad de crecimiento, la pérdida de seguidores, la interacción con los contenidos, el ER por seguidor y por alcance, el alcance, las impresiones de tus contenidos, o cómo influye la cadencia de publicación.
2. Calidad de seguidores. Con ello, conseguiremos el nivel de actividad que tenemos dentro de la comunidad. Si contamos con una masa social grande, nuestros contenidos se viralizan con más facilidad.
3. Contenidos con mejor ER. Para saber si estamos acertando con los contenidos lo mejor es auditar los post con mejor y peor ER por alcance y tener en cuenta territorios, formatos y objetivos de los mismos para ir puliendo el tipo de contenido que engancha a nuestra comunidad y afianzarlo en la estrategia.
4. Territorios y audiencias. Es aconsejable definir unos territorios y audiencias comunes para la estrategia de contenidos, aunque también se pueden modular según la red social y el tipo de seguidor.
5. Aportar valor. Es una clave fundamental. Se puede apostar valor entreteniendo, dando utilizad, informando, divirtiendo o conversando, no solo con sorteo u ofertas.
6. Revisar tácticas. Debemos adaptarnos a las audiencias las horas y días de publicación y consumo de contenidos en cada red social.
7. Re-analiza. Medir los esfuerzos de mejora para sacar conclusiones y optimizar cada prueba que hagamos con la comunidad y los contenidos.