¿Qué es el Lead Scoring y cómo calcularlo?

Cuando la mayoría de las personas comienzan a implementar el inbound marketing, se preocupan principalmente por obtener suficientes clientes potenciales nuevos en el embudo.

Pero una vez que tengas muchos clientes potenciales, debes descubrir quién está realmente interesado en tu producto y quién está comenzando a mirar a tu alrededor.

Ahí es donde entra el lead scoring o calificación del lead.

¿Qué es el lead scoring?

La calificación de clientes potenciales es el proceso de asignar valores, a menudo en forma de “puntos” numéricos, a cada cliente potencial que genera para el negocio. Puedes calificar tus clientes potenciales en función de múltiples atributos, incluida la información profesional que te han enviado y cómo se han involucrado con tu sitio web y marca en Internet. Este proceso ayuda a los equipos de ventas y marketing a priorizar clientes potenciales, responder a ellos adecuadamente y aumentar la velocidad a la que esos clientes potenciales se convierten en clientes.

Cada empresa tiene un modelo diferente para asignar puntos a sus clientes potenciales, pero una de las formas más comunes es usar datos de clientes pasados para crear el sistema de valores.

¿Cómo? Primero, echarás un vistazo a tus contactos que se convirtieron en clientes para ver qué tienen en común. A continuación, verás los atributos de tus contactos que no se convirtieron en clientes. Una vez que hayas examinado los datos históricos de ambos lados, puedes decidir qué atributos se deben ponderar en función de la probabilidad de que alguien indique que alguien se adapta bien a tu producto.

El lead scoring suena fácil, ¿verdad? Dependiendo de tu modelo de negocio y los clientes potenciales en tu base de datos, esto puede complicarse rápidamente. Para que este proceso sea un poco más fácil para ti, te guiaremos a través de los conceptos básicos para crear un calificación principal, incluidos los datos que debes mirar, cómo encontrar los atributos más importantes y el proceso para calcular realmente un nivel básico de calificación.

Aquí hay seis modelos diferentes de calificación de clientes potenciales basados en el tipo de datos que puedes recopilar de las personas que participan en tu negocio:

1. Información demográfica

¿Solo vendes a personas de un determinado grupo demográfico, como padres de niños pequeños? Haz preguntas demográficas en los formularios en tus páginas de destino, y puedes usar las respuestas de tus clientes potenciales para ver qué tan bien encajan con tu público objetivo.

Una cosa que puede hacer con esta información es eliminar los valores atípicos de la cola de tu equipo de ventas restando puntos para las personas que pertenecen a una categoría a la que no vendes. Por ejemplo, si solos vende a una determinada ubicación geográfica, puedes dar una calificación negativa a cualquier cliente potencial que se encuentre fuera de la ciudad, el estado, el código postal, el país, etc.

Si algunos de tus campos de formulario son opcionales (como un número de teléfono, por ejemplo), entonces también puede otorgar puntos adicionales a los clientes potenciales que de todos modos brindan esa información de opción.

2. Información de la empresa

Si eres una empresa B2B, ¿estás más interesado en vender a organizaciones de cierto tamaño, tipo o industria? ¿Estás más interesado en organizaciones B2B u organizaciones B2C? También puede hacer preguntas como estas en los formularios de la página de destino, de modo que puedas otorgar puntos a los clientes potenciales que se ajusten a tu público objetivo y quitarles puntos a los clientes potenciales que no son lo que estás buscando.

3. Comportamiento en línea

La forma en que un cliente potencial interactúa con tu sitio web puede decirte mucho sobre lo interesados ​​que están en comprarte. Echa un vistazo a tus clientes potenciales que eventualmente se convierten en clientes: ¿Qué ofertas descargaron? ¿Cuántas ofertas descargaron? ¿Qué páginas, y cuántas páginas, visitaron en tu sitio antes de convertirse en clientes?

Tanto el número como los tipos de formularios y páginas son importantes. Puedes otorgar calificaciones más altas a los clientes potenciales que visitaron páginas de alto valor (como páginas de precios) o completaron formularios de alto valor (como una solicitud de demostración). Del mismo modo, podrías dar calificaciones más altas a los clientes potenciales que tenían 30 páginas vistas en tu sitio, en lugar de tres.

¿Qué pasa con los clientes potenciales que han cambiado su comportamiento con el tiempo? Si un cliente potencial ha dejado de visitar tu sitio web o descargar tus ofertas, es posible que ya no estén interesados. Puedes quitar puntos a los clientes potenciales que han dejado de interactuar con tu sitio web después de un cierto período de tiempo. El tiempo (10 días, 30 días, 90 días) depende de tu ciclo de ventas típico.

4. Compromiso por correo electrónico

Si alguien ha optado por recibir correos electrónicos de tu empresa, no estás seguro de cuán interesada está esa persona en comprarte. Las tasas de apertura y clics, por otro lado, te darán una idea mucho mejor de su nivel de interés. Tu equipo de ventas querrá saber quién abrió cada correo electrónico en tu serie de lead nurturing de clientes potenciales, o quién siempre hizo clic en tus correos electrónicos de promoción de ofertas. De esa manera, pueden centrarse en los que parecen más comprometidos. También puedes dar un lead scoring más alto a los clientes potenciales que hacen clic en correos electrónicos de alto valor, como las ofertas de demostración.

5. Compromiso social

El grado de compromiso de un líder con tu marca en las redes sociales también puede darle una idea de lo interesados que están. ¿Cuántas veces hicieron clic en los tweets y publicaciones de Facebook de tu empresa? ¿Cuántas veces retuitearon o compartieron esas publicaciones? Si tus compradores objetivo están activos en las redes sociales, entonces podrías considerar otorgar puntos a los clientes potenciales con ciertos calificaciones.

6. Detección de spam

Por último, pero no menos importante, es posible que desees dar calificaciones negativas a los clientes potenciales que completaron los formularios de la página de destino de manera que podrían indicar que son spam. Por ejemplo, ¿no escribieron con mayúscula el nombre, el apellido y / o el nombre de la empresa? ¿Completó el cliente potencial algún campo de formulario escribiendo cuatro o más letras en la palabra clave tradicional “QWERTY” una al lado de la otra?

También es posible que desees pensar qué tipos de direcciones de correo electrónico utilizan los clientes potenciales en comparación con las direcciones de correo electrónico de su base de clientes. Si estás vendiendo a empresas, por ejemplo, puedes quitarle puntos a los clientes potenciales que usan Gmail o Yahoo! dirección de correo electrónico.

¿Cómo sabes lo que más importa?

Son una gran cantidad de datos para segmentar: ¿Cómo saber qué datos son más importantes? ¿Debería averiguarlo tu equipo de ventas? ¿Deberías entrevistar a tus clientes? ¿Deberías sumergirte en tus análisis y ejecutar algunos informes?

En realidad, recomendamos una combinación de los tres. Tu equipo de ventas, tus clientes y tus informes analíticos te ayudarán a reconstruir qué contenido es más valioso para convertir clientes potenciales en clientes, lo que lo ayudará a adjuntar ciertos puntos a ciertas ofertas, correos electrónicos, etc.

Hable con tu equipo de ventas.

Los representantes de ventas son los que están en el terreno, comunicándose directamente con los clientes potenciales que se convirtieron en clientes y con los que no. Tienden a tener una idea bastante buena de qué piezas de material de marketing ayudan a fomentar la conversión.

¿Qué publicaciones y ofertas de blog les gusta a tus representantes de ventas enviar leads? Es posible que algunos de ellos te digan: “Cada vez que le envío a la gente este cierto material, es más fácil cerrarlos”. Esta es información valiosa. Descubre cuáles son esas piezas de garantía y asigna puntos en consecuencia.

Habla con tus clientes.

Si bien su equipo de ventas puede reclamar cierto contenido que convierte a los clientes, puedes encontrar que las personas que realmente pasaron por el proceso de ventas tienen opiniones diferentes. Eso está bien: quieres escucharlo desde ambos lados.

Realiza algunas entrevistas con los clientes para saber qué creen que fue responsable de su decisión de comprar. Asegúrate de entrevistar a clientes que tuvieron ciclos de ventas cortos y largos para obtener perspectivas diversas.

Estudia tu analítica.

También debes complementar toda esta investigación en persona con datos concretos de tus análisis de marketing.

Ejecuta un informe de atribución para determinar qué esfuerzos de marketing conducen a conversiones en todo el embudo. No solo mires el contenido que convierte clientes potenciales en clientes, ¿qué pasa con el contenido que las personas ven antes de convertirse en clientes potenciales? Puedes otorgar un cierto número de puntos a las personas que descargan contenido que históricamente convirtió a las personas en clientes potenciales, y un mayor número de puntos a las personas que descargan contenido que históricamente convirtió a las personas en clientes.

Otra forma de ayudarte a reunir contenidos valiosos en tu sitio es ejecutar un informe de contactos. Un informe de contactos te mostrará cuántos contactos, y cuántos ingresos, se han generado como resultado de ciertas actividades de marketing específicas. Las actividades de marketing pueden incluir ciertas descargas de ofertas, clics de campañas por correo electrónico, etc. Toma nota de qué actividades tienden a ser conversiones de primer toque, conversiones de último toque, etc., y asigna puntos en consecuencia.

¿Es suficiente un Lead Scoring?

Si tienes un cliente principal en este momento, basta con una calificación única. Pero a medida que tu empresa escala, venderás a nuevos públicos. Puedes expandirte a nuevas líneas de productos, nuevas regiones o nuevas personas. Incluso puedes centrarte más en la venta ascendente y la venta cruzada a clientes existentes, en lugar de buscar nuevos. Si tus contactos no son de “talla única”, tu sistema de puntuación tampoco debería serlo.

Con algunas plataformas de marketing, puedes crear múltiples sistemas de puntuación de clientes potenciales, dándote la flexibilidad de calificar diferentes conjuntos de contactos de diferentes maneras. ¿No estás seguro de cómo configurar más de una calificación? Aquí hay algunos ejemplos para inspirarte:

Ajuste vs. interés

Digamos, por ejemplo, que tu equipo de ventas desea evaluar a los clientes tanto en ajuste (¿es un contacto en la región correcta? ¿La industria correcta? ¿El rol correcto?) Como el nivel de interés (por ejemplo, ¿qué tan comprometidos han estado con tu contenido en línea? ) Si ambos atributos son una prioridad, puedes crear una calificación de compromiso y una calificación de ajuste, de modo que puedas priorizar el alcance a los contactos cuyos valores sean altos en ambas categorías.

Múltiples personas

Supongamos que eres una compañía de software que vendes dos tipos diferentes de software, a través de diferentes equipos de ventas, a diferentes tipos de compradores. Puedes crear dos calificaciones de liderazgo diferentes: una para el ajuste del comprador y el otra para su interés en cada herramienta. Luego, usa estos puntajes respectivos para enrutar clientes potenciales a los equipos de ventas correctos.

Nuevos negocios vs. Up-sell

A medida que crezcas, puede comenzar a enfocarte en la venta ascendente o cruzada tanto como los nuevos negocios. Pero ten en cuenta que las señales que indican la calidad de las nuevas perspectivas y los clientes existentes a menudo se ven completamente diferentes.

Para los clientes potenciales, puedes mirar la demografía y la participación en el sitio web, mientras que para los clientes existentes, puede ver cuántos tickets de soporte al cliente han enviado, su compromiso con un consultor de incorporación y qué tan activos están actualmente con tus productos. Si estas señales de compra se ven diferentes para diferentes tipos de ventas, considera crear múltiples calificaciones de clientes potenciales.

Cómo calcular el lead scoring

Hay muchas formas diferentes de calcular un lead scoring. La forma más sencilla de hacerlo es esta:

Lead scoring manual

1. Calcula la tasa de conversión a clientes potenciales de todos tus clientes potenciales.

Tu tasa de conversión de clientes potenciales es igual a la cantidad de clientes nuevos que adquieres, dividida por la cantidad de clientes potenciales que generas. Usa esta tasa de conversión como tu punto de referencia.

2. Elige diferentes atributos de clientes que crees que son clientes potenciales de mayor calidad.

Los atributos podrían ser clientes que solicitaron una prueba gratuita en algún momento, o clientes en la industria financiera, o clientes con 10-20 empleados.

Hay un cierto tipo de arte para elegir qué atributos incluir en tu modelo. Elegirás los atributos en función de esas conversaciones que mantuviste con tu equipo de ventas, tus análisis, etc., pero en general, es una decisión decisiva. Podrías hacer que cinco personas diferentes hagan el mismo ejercicio, y podrían crear cinco modelos diferentes. Pero está bien siempre que tu puntuación se base en los datos que mencionamos anteriormente.

3. Calcula las tasas de cierre individuales de cada uno de esos atributos.

Calcular las tasas de cierre de cada tipo de acción que una persona toma en tu sitio web, o el tipo de persona que toma esa acción, es importante porque dicta las acciones que tomará en respuesta.

Por lo tanto, descubre cuántas personas se convierten en clientes potenciales calificados (y, en última instancia, clientes) en función de las acciones que toman o quiénes son en relación con tu cliente principal. Utilizarás estas tasas de cierre para realmente “calificarlas” en el siguiente paso.

4. Compara las tasas de cierre de cada atributo con tu tasa de cierre general y asigna valores de puntos en consecuencia.

Busca los atributos con tasas de cierre que son significativamente más altas que tu tasa de cierre general. Luego, elige a qué atributos asignarás puntos y, de ser así, cuántos puntos. Basa los valores de puntos de cada atributo en la magnitud de tus tasas de cierre individuales.

Los valores de puntos reales serán un poco arbitrarios, pero trata de ser lo más consistente posible. Por ejemplo, si tu tasa de cierre general es del 1% y tu tasa de cierre de “demostración solicitada” es del 20%, entonces la tasa de cierre del atributo de “demostración solicitada” es 20X tu tasa de cierre general, por lo que podrías, por ejemplo, otorgar 20 puntos a clientes potenciales con esos atributos.

Regresión logística del lead scoring

El método simple mostrado anteriormente, para calcular una puntuación de leads es un gran comienzo. Sin embargo, el método matemáticamente más sólido es el que emplea una técnica de minería de datos, como la regresión logística.

Como resultado, las técnicas de minería de datos son más complejas y, a menudo, más intuitivas para tus tasas de cierre reales. La regresión logística implica construir una fórmula en Excel que escupirá la probabilidad de que un cliente potencial se acerque a un cliente. Es más preciso que la técnica que describimos anteriormente, ya que es un enfoque holístico que tiene en cuenta cómo todos los atributos del cliente, como la industria, el tamaño de la empresa y si alguien solicitó o no una prueba, interactúan entre sí. De cualquier manera, el enfoque manual sobre esta sección es una excelente manera de comenzar.

Lead scoring predictivo

Crear un lead scoring puede hacer grandes cosas para tu negocio: mejorar el proceso de transferencia de clientes potenciales, aumentar la tasa de conversión de clientes potenciales, mejorar la productividad de los representantes y más. Pero, como puedes ver en los dos métodos anteriores, crear un sistema de puntuación puede ser una tarea que requiere mucho tiempo cuando se realiza manualmente.

Además, elaborar criterios de puntuación no es “configurarlo y olvidarlo”. A medida que recibes comentarios de tu equipo y evalúas tus calificaciones, necesitarás ajustar tu sistema de puntaje de manera regular para asegurarte de que siga siendo preciso. ¿No sería más fácil si la tecnología pudiera tomar la configuración manual y los ajustes continuos, dejando a tu equipo más tiempo para construir relaciones con tus clientes?

Ahí es donde entra el lead scoring predictivo. El lead scoring predictivo utiliza el aprendizaje automático para analizar miles de puntos de datos con el fin de identificar tus mejores clientes potenciales, para que no tengas que hacerlo manualmente.

La puntuación predictiva analiza qué información tienen en común tus clientes, así como qué información tienen en común los clientes potenciales que no cerraron, y presenta una fórmula que clasifica tus contactos por importancia en función de su potencial para convertirse en clientes.

Esto te permite a ti y a tu equipo de ventas priorizar clientes potenciales para que no estén acosando a quienes no están (todavía) interesados ​​y comprometiendo a quienes sí lo están.

¿La mejor parte del lead scoring predictivo? Al igual que con cualquier aplicación de aprendizaje automático, tu lead scoring predictivo se vuelve más inteligente con el tiempo, por lo que tu estrategia de seguimiento de leads se optimizará.