Vender toda una nueva forma de pensar

Todos conocemos la historia. Un equipo crea una innovación y se ve inmersa en debates internos. Cuando finalmente se lanza al mercado, hay una ráfaga inicial de ventas a los primeros adoptantes, pero luego los ciclos de ventas se vuelven lentos. En este blog, hablamos de cómo vender toda una nueva forma de pensar.

Los clientes son entusiastas, pero la adopción más amplia es lenta incluso con el apoyo y la formación de los clientes. Todas las piezas están listas para crear “innovación desestabilizadora”, pero los resultados son decepcionantes. ¿Qué es lo que falta?

El problema es que los datos, la información y las propuestas de valor no son suficientes para vender productos innovadores.

Todos conocemos el dicho: “Lo creeré cuando lo vea”. Pero cuando se trata de innovación, la verdad es normalmente: “Lo veré cuando lo crea”.

Para vender tu idea a ejecutivos, compradores y usuarios, tienes que cambiar no sólo lo que piensan, sino también cómo piensan. Sin el modelo mental adecuado, no verán el problema, no entenderán los beneficios ni harán el cambio.

Los modelos mentales son la forma en que el cerebro da sentido a la gran cantidad de información que se procesa en cada momento de cada día. Son la lente a través de la cual vemos el mundo. El filtro que separa la señal del ruido. El marco para atribuir causa y efecto. El “sombrero seleccionador” para decidir qué hace entrar en nuestra conciencia.

Para entender el poder de los modelos mentales, considera al Dr. Ignaz Semmelweis, un médico que trabajó en Viena en la década de 1840.

Observó que la tasa de mortalidad por fiebre puerperal se redujo diez veces cuando los médicos se lavaban las manos antes de tratar a los pacientes. Compartió sus hallazgos con sus colegas para introducir el lavado de manos como una práctica estándar.

A pesar de los datos, sus compañeros médicos descartaron sus hallazgos. De hecho, sus colegas e incluso su propia esposa pensaron que estaba perdiendo la cabeza. Lo internaron en una institución psiquiátrica donde murió poco después.

¿Por qué Semmelweis no pudo convencer a la gente de su innovación?

En la década de 1840, el modelo mental de la enfermedad era un desequilibrio de cuatro “humores” en el cuerpo, como la flema, la bilis y la sangre.

Cada enfermedad era completamente interna y única.

Con este modelo mental, los colegas de Semmelweis no podían ver cómo el lavado de manos podía afectar la salud de una persona. No importaba lo que dijeran los datos.

Unas décadas más tarde, Louis Pasteur demostró que los gérmenes, y no el humor, eran la causa principal de la enfermedad.

Con este nuevo modelo, los médicos pudieron entender cómo el lavado de manos afectaría la salud.

La higiene personal se convirtió en un nuevo estándar de cuidado. Desafortunadamente, era demasiado tarde para el Dr. Semmelweis.

No había logrado cambiar el pensamiento de sus colegas y, por lo tanto, no había logrado cambiar su comportamiento.

Los innovadores cambian la lente a través de la cual vemos el mundo.

Las empresas que comercializan y venden innovación con éxito son capaces de cambiar la forma en que la gente piensa no sólo en su producto, sino en sí misma, en el mercado y en el mundo.

Steve Jobs fue uno de los grandes cambios de mentalidad de nuestro tiempo. Defendió el mantra “pensar diferente” y cambió la forma en que la gente piensa sobre la tecnología para ser más personal y humana.

Los cambios en los modelos mentales van más allá del liderazgo de pensamiento tradicional.

La mayoría de los líderes de pensamiento tratan de establecer una compañía como experta dentro del modelo mental existente. Los cambios en el pensamiento desafían el modelo predominante.

En los últimos diez años, Salesforce.com ha pasado de ser una empresa emergente a ser líder del mercado de software empresarial. Desde el principio, Salesforce.com se ha centrado en cambiar el paradigma de la informática tanto como en trasladar a los clientes a su producto.

Durante años, la estrategia de marketing de la empresa se ha centrado en la idea de “No Software”, que refleja el cambio del software empaquetado e instalado al cloud computing y al software como servicio.

Salesforce.com reconoció que sólo después de que los compradores comprendieran el modelo mental del cloud computing, podrían entender los beneficios de Salesforce.com como producto.

Para que el poder de los modelos mentales funcione en su negocio, comience con tres pasos:

Identificar el cambio

El primer paso es identificar el cambio subyacente en el pensamiento. Esto es diferente a tu propuesta de valor.

Es una suposición (generalmente inconsciente) sobre cómo funciona el mundo.

Para encontrar el turno, haz algunas preguntas. ¿Cuál fue la idea original que llevó a la innovación? ¿De dónde crees que la gente “no entiende” tu solución? ¿Cuál es el momento del “si” cuando alguien pasa de desinteresado a entusiasta?

Intenta enmarcarlo como un De y un Para.

No se trata de lo malo a lo bueno, sino de lo mejor para el contexto actual.

A modo de ejemplo, considera las empresas que venden software y servicios relacionados con los “Big Data”. El cambio no se trata de “simple a inteligente” o de “más pequeño a más grande”.

En el área de los datos, el “si” puede estar relacionado con un cambio en el pensamiento sobre la toma de decisiones (de la intuición a la analítica), en los modelos de datos (de hojas de cálculo a algoritmos), o en la forma en que se utilizan los datos (del objetivo al poder).

Encontrar el punto de conflicto

Luego, determina cómo los modelos mentales se están interponiendo en el camino de tu éxito. Los puntos de conflicto suelen estar en una de las tres áreas. Se puede saber cuál por el síntoma asociado.

• PRESENTE: El modelo de cómo funcionan las cosas hoy en día. ¿La gente no ve un problema que le parece obvio? Si es así, están operando con un modelo diferente del estado actual. Esto es a menudo porque no ven cómo se relacionan las cosas.
  Como ejemplo, la película Una verdad incómoda tuvo éxito en cambiar el modelo mental de muchas personas sobre la relación entre los gases de efecto invernadero y el calentamiento global.
  Si estás tratando de hacer que la gente vea un problema o una oportunidad, concéntrate en interrumpir su modelo mental existente.
  
  
• FUTURO: El modelo de cómo podrían ser las cosas en el futuro. ¿La gente reconoce el problema, pero no ve cómo tu solución podría resolverlo? Esta era la situación a la que se enfrentaba el Dr. Semmelweis en su hospital de Viena.
  La gente estaba de acuerdo en que la mortalidad era un problema, pero no veían cómo el lavado de manos podía marcar la diferencia. Si estás tratando de que la gente entienda los beneficios de tu solución, concéntrate en cambiar su forma de pensar de manera que revele por qué tu solución sería efectiva.
  
  
• TRANSICIÓN: El modelo de cómo traer un nuevo futuro a la existencia. ¿La gente reconoce el problema y el valor de tu solución, pero no logra hacer el cambio? A veces la gente reconoce la necesidad de saltar de la barra de trapecio en la que se encuentran, y puede ver los méritos de la nueva barra que les está ofreciendo, pero siente que no puede hacer el salto.
  En este caso, concéntrate en un modelo mental relacionado con la transición. Definir una hoja de ruta que les explique cómo llegar de donde están a donde quieren ir.

Construir el programa

Los cambios en el pensamiento no ocurren de la noche a la mañana, al igual que ir a un taller de yoga de fin de semana no te hace flexible.

Piensa en ello como aprender un segundo idioma o crear un nuevo hábito, en este caso un hábito mental.

La gente necesita ver cómo se desarrolla la nueva forma de pensar en diferentes contextos y situaciones.

“Las innovaciones realmente buenas -las que cambian el mundo- necesitan ser explicadas antes de ser aceptadas”

Uno de los mantras es, por lo tanto, “compartir la mente antes de la cuota de mercado”. La estrategia se centra en ser una “fábrica de contenidos” para difundir historias poderosas.

Albert Einstein dijo una vez: “No podemos resolver nuestros problemas con el mismo pensamiento que usamos cuando los creamos”. Las empresas que ayudan a los clientes a cambiar su forma de pensar serán más eficaces para resolver problemas y, en última instancia, vender productos.

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