Guía ABM

¿Alguna vez has tenido problemas para generar clientes potenciales calificados? Con esta guía aprenderás todo lo que necesitas para convertirte en un experto en ABM.

Capítulos

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

Conoce cómo los grandes negocios identifican y llegan a clientes de alto valor con las tácticas de marketing basado en cuentas.

El ABM o marketing basado en cuentas es un término relativamente nuevo que describe una estrategia que ha existido durante décadas. Durante esta estrategia se utilizan técnicas de marketing centradas en establecer relaciones o aumentar las ya existentes con una lista determinada de clientes potenciales

Es una estrategia de marketing que se centra en unas cuentas predefinidas. Esto quiere decir que primero se ha seleccionado quiénes son los clientes potenciales y después se realizan campañas para atraerlos y convertirlos en clientes. En otras palabras, ABM reduce el riesgo de mostrar tu campaña a clientes que no estarían interesados

Una estrategia de ABM puede resultar útil para todo tipo de organizaciones, sin importar tamaño o antigüedad. Y aunque a simple vista parezca un proceso complicado, no lo es. Sobre todo si se siguen los pasos correctos. 

El aumento de la popularidad de la estrategia ABM ha hecho restarle importancia al volumen de clientes y que haya cambiado el enfoque en los ingresos. Esto se debe a que ABM genera más leads cualificados, lo cual genera más ingresos. 

Vídeo introducción ABM

¿Es ABM la estrategia correcta para mi negocio?

Existen casos de empresas pequeñas, medianas hasta empresas grandes que han tenido éxito gracias al marketing de cuentas. Por eso, no sorprende que el 90% de los vendedores afirmaran en 2018 que aplicaron ABM en su negocio. 

Existen casos de empresas pequeñas, medianas hasta empresas grandes que han tenido éxito gracias al marketing de cuentas. Por eso, no sorprende que el 90% de los vendedores afirmaran en 2018 que aplicaron ABM en su negocio. 

Pero, ¿cómo sabes que el marketing basado en cuentas ayudará a tu empresa a aumentar ingresos? Al final, cada organización es un mundo y lo que a una le funciona a la otra no le da resultados. Especialmente si no estás preparado para llevar a cabo una nueva estrategia. 

Estos son los tres indicadores para saber que estás listo para invertir recursos en ABM:

  • Sabes con qué empresas quieres trabajar.
  • Tus equipos de marketing y ventas están alineados.
  • Lo sabes todo sobre los tomadores de decisiones clave dentro de tus cuentas objetivo.

En el siguiente capítulo profundizaremos en cada uno de estos tres indicadores. Pero si de primeras te identificas con estas afirmaciones, ¡enhorabuena!, estás preparado para empezar con la estrategia ABM. 

Cómo empezar de 0 con ABM

Descubre cuáles son los primeros pasos que hay que seguir para crear una campaña ABM exitosa.

Ahora que ya conocemos a fondo qué es el marketing de cuentas y cuáles son sus características fundamentales, vamos a ver cómo empezamos de 0 una estrategia de ABM. Vamos a empezar con lo básico.

1. Identificar 20 cuentas o menos a las que dirigirse

Antes de nada, tienes que identificar quién es tu ICP (Perfil del cliente ideal). Si intentas implementar ABM en todas tus cuentas, lo más probable es que tu estrategia nunca tenga éxito.

Analiza a tus clientes para saber quiénes son los mejores, aquellos que estén más comprometidos, los que conocen mejor las características de tu servicio o producto y los que recomendarían tu empresa a su círculo más cercano. 

Además, averigua dónde pasan su tiempo libre en internet. Investiga en qué redes sociales usan con más frecuencia o a dónde van a consumir noticias sobre la industria. Saber este tipo de cuestiones te ayudará a utilizar las redes sociales adecuadas y no perder el tiempo en las que no van a dar frutos. 

Tienes que calcular tu enfoque y proceso (y ser lo suficientemente rápido para ir adaptándote a las circunstancias que aparezcan en el camino, por lo que es mejor centrarse en un grupo limitado de cuentas. 

2. Enfócate en uno o dos segmentos

Sobre todo al principio, lo mejor es que si tu empresa se dedica a servir a diversos segmentos, te centres solo en uno. Enfócate en tus objetivos y en el mensaje para ese segmento clave y así no irás tan desbordado. 

Tener claro cuáles son las empresas que se ajustan a los diversos segmentos crea un ambiente de claridad a la hora de la elección de las cuentas a las que nos vamos a dirigir. 

Algunos ejemplos de estos segmentos pueden ser:  industria, geografía, tamaño de la empresa, tecnología utilizada, líneas de productos, etc.

3. Divide las cuentas equitativamente

Este es el último paso antes de empezar tu ABM. Es una decisión que hay que tomar en conjunto con el equipo de ventas y el de marketing para tener éxito en la estrategia. 

Cada representante de ventas debe de tener la misma oportunidad que el resto para conseguir el éxito de sus propias cuentas. 

Debes dividir las cuentas de destino (ya sea en marketing o ventas) equitativamente por atributos específicos de la cuenta. 

Estos atributos pueden ser: la cantidad de oportunidad de dinero, el número de cuentas, la historia preexistente o el calor de las cuentas y clientes potenciales/contactos, y otros factores que afectan el éxito del cierre de las cuentas objetivo.

4. Configura tu CRM y mapea el proceso de compromiso

Ya lo tienes todo preparado para empezar con tu ABM ¿Tú CRM lo está?

Vamos a prepararlo. El primer paso que debes hacer es crear listas o incluso organigramas de los destinatarios de las cuentas que quieres que reciban tu contenido. 

Divide a esos destinatarios en tu CRM y empieza a manejar las descargas de las cuentas destino mediante modificaciones en la puntuación de cuentas objetivos y la asignación personalizada de clientes potenciales a los representantes de ventas en función de las cuentas.

En la personalización y la diferencia está la clave del éxito. Crea contenido único para cada uno de los destinatarios. Tienes que estar despierto y entender cuales son sus puntos débiles y cómo es su proceso de compra. por ejemplo, si es la persona que toma las decisiones o es alguien influyente.

5. Mide y aprende

Estás ante el paso más importante de todos. Pues una vez seleccionados los miembros de tus cuentas, es probable que hayas recogido suficientes datos para generar información. 

Realiza un informe sobre estos destinatarios objetivos para ver su recorrido sobre el embudo, evaluar tus esfuerzos y comparar los resultados con otros que no sean de ABM. 

Si esto no ha resultado ser más eficiente que los esfuerzos anteriores, trata de diagnosticar el problema y localiza dónde han quedado atascados las cuentas en el embudo. 

6. Optimizar y escalar

Por último, una vez comprobado qué ha funcionado y qué no, potencia tu estrategia ABM incrementando la lista de objetivos y repite estos seis pasos mejorando en lo que fallaste.

¿Se puede hacer ABM con HubSpot?

Sí, recientemente HubSpot ha creado algunas funcionalidades nuevas que permiten avanzar de inbound marketing a ABM. Además, si ya usas HubSpot como CRM, no tendrás que preocuparte de que los equipos de marketing y ventas puedan perder datos de los contactos claves. 

Lanza tu estrategia ABM fácilmente desde HubSpot

Las herramientas de HubSpot para crear estrategias de ABM se pueden usar de manera intuitiva y rápida. 

  • Utiliza las plantillas de workflows para definir el perfil del cliente ideal y determinar los clientes más adecuados para tu empresa. 
  • Establece los atributos predeterminados para etiquetar las cuentas y los roles de los compradores. 
  • Utiliza recomendaciones basadas en IA para que tu equipo de ventas no pierda ninguna oportunidad. 

Colabora fácilmente entre equipos 

Ahora marketing y ventas comparten las mismas herramientas y los mismos datos en el mismo lugar. HubSpot tiene la función de cuenta objetivo para mostrar el progreso general de todas las cuentas objetivo a ambos equipos. Además, también se puede integrar en Slack para mejorar la colaboración. Todos pueden apoyar a los clientes importantes, crear canales y nombrar negocios o cuentas, publicar KPI regularmente y compartir notas automáticamente entre Slack y HubSpot para consultarlas más tarde. 

Interacciones personalizadas para atraer cuentas y fomentar relaciones sólidas

Con las herramienta ABM de HubSpot, puedes personalizar el contenido y decidir cómo interactuar con las diferentes partes interesadas de tu cuenta. 

Además, hay una nueva función de publicidad con LinkedIn Ads que envía anuncios a empresas que estén en listas personalizadas. De esta forma, puedes establecer una conexión más auténtica con los stakeholders de cada cuenta.

Registra y mide de principio a fin

Con la función resumen puedes informarte con detalle de lo que sucede en las cuentas y con el panel de informes ABM puedes analizar los datos más generales. Además, puedes calificar las empresas para identificar cuales son las más importantes y priorizarlas.

Con el software de marketing basado en cuentas de HubSpot, vender tus productos y servicios a tus clientes objetivo es muy fácil.

 

Inbound VS ABM

Conoce cuáles son las diferencias entre estos dos gigantes de las estrategias de marketing y cómo pueden complementarse. 

La primera acción que se toma en el marketing B2B es seleccionar los clientes adecuados a los que queremos dirigirnos para venderles con información adecuada y relevante.

Saber exactamente a qué empresas dirigirse y qué información es mejor para ellos facilita el marketing. Afortunadamente, existen algunas estrategias, como el inbound marketing y el marketing basado en cuentas (ABM), que pueden ser muy útiles, sobre todo cuando se fusionan.

Por un lado, el inbound marketing se enfoca en crear contenido para atraer a los clientes, por otro lado, el marketing basado en cuentas se enfoca en ajustar los comportamientos de marketing y ventas para brindar a los clientes potenciales una experiencia de compra personalizada y consistente. 

Debemos dejar de pensar en ellas como dos estrategias independientes y empezar a considerar aplicarlas juntas para mejorar nuestras campañas de marketing. Así que no se trata de "ABM vs inbound", sino de "ABM + inbound". 

A su vez, presentan una serie de diferencias: 

  • En ABM, el principal interés del mercado es muy específico porque se dirige a una empresa en concreto, ya sea una gran cuenta o pequeña. Por otro lado, en el inbound marketing, el principal interés es el cliente, que es un concepto más amplio sin una definición concreta y que siempre se adapta a las necesidades del mercado.
  • En ABM se prioriza la necesidad de las cuentas de clientes que queremos atraer, mientras que en Inbound, se prioriza la publicidad de nuestra propia empresa, enfocándose en la captación de clientes potenciales.
  • La estrategia ABM se formula bajo el enfoque de la empresa del cliente en lugar de la nuestra. Sin embargo, las campañas de publicidad inbound siempre estarán basadas en el desarrollo de resaltar las características de nuestra empresa y así atraer clientes.

                                 

¿Se pueden combinar el inbound marketing y las estrategias ABM?

Sí, por supuesto. De hecho, recuerda que aunque ya estés obteniendo éxito con el inbound marketing, nunca está de más escalar más alto. Has trabajado muy duro para llegar a donde estás pero en esta vida no está de más ser ambicioso y querer superarse. 

El inbound marketing y ABM son estrategias totalmente complementarias. 

Por eso, si tú estrategia inbound está generando éxito, sobre la base que hayas generado el marketing basado en cuentas lo que hará será acortar tu ciclo de ventas, aumentar los ingresos y fomentar mejores relaciones con tus clientes. 

Aquí te ponemos dos ejemplos de cómo el marketing basado en cuentas puede apoyarse en las estrategias de inbound marketing: 

  • Haz uso de las redes sociales para comprobar las conversaciones con los clientes críticos que estén dentro de tu lista de cuentas objetivo y usa esa información para tus campañas. 
  • Crea una campaña de correo electrónico personalizada para cada función dentro del comité de compras de tu cuenta objetivo, aprovechando el contenido existente.

Resumidamente, no paralices tu estrategia de inbound marketing para empezar con ABM. Adapta ambas estrategias para que se complementen y aumente el éxito existente a la vez que desarrollas nuevos negocios.

Cómo usar las redes sociales con el marketing basado en cuentas

Las redes sociales son una fuente de oportunidades a día de hoy. Apende a cómo usarlas correctamente en tus campañas ABM. 

Utilizar las redes sociales para hacer ABM es un aspecto necesario. Como experto de la industria, debes conocer la importancia de estos medios para crear una relación cercana y sólida con un nicho de mercado. 

De hecho, una de las características más comunes y obvias de las redes sociales es la cercanía y proximidad entre las marcas y sus nichos, y para una empresa B2B no debería ser de otra manera.

Si ya lo sabes todo sobre esta estrategia, es el momento de saber cómo aplicar el uso de las redes sociales para el marketing basado en cuentas. ¡Vamos allá! 

Lo cierto es que el uso de las redes sociales y el marketing basado en cuentas sigue siendo un misterio, porque en realidad el uso de estos canales digitales dependerá de las necesidades de cada negocio, sin mencionar que el marketing de cuentas es fresco y relativamente nuevo. Al estudiar y comprender qué es ABM, creemos que estas técnicas útiles pueden servir a B2B. 

Empieza a observar a los principales decisores de las cuentas

El monitoreo cercano de los clientes potenciales y sus tomadores de decisiones te ayudará a comprender sus necesidades, fallas, tipos de comunicación, cómo interactúan y a qué señales responden en las redes sociales.

Seguir a las personas que te siguen es un principio básico y de educación, por lo que es muy probable que la cuenta te siga, por lo que si todo va bien, posiblemente comience una relación a largo plazo.

Twitter y LinkedIn son dos canales de comunicación básicos para los negocios B2B, por lo que primero debemos prestar atención al comportamiento de la cuenta objetivo a través de estos canales. Después de eso, echa un vistazo a sus otros perfiles. 

Después aplica el segundo paso para aprovechar las redes sociales en el marketing basado en cuentas.

Realiza una escucha activa

La escucha activa en las redes sociales es una forma de conocer lo que dicen de ti, y si lo combinamos con un poco de social selling, los resultados pueden ser beneficiosos para ti. ¿Por qué? Bueno, la escucha activa es sinónimo de:

  • Observar todo lo relacionado con el entorno, no solo el contenido que te interesa.
  • Conocer lo que la comunidad piensa de ti.
  • Saber si la cuenta objetivo sabe quién eres.
  • Encontrar un mecanismo para acercarte naturalmente a las cuentas objetivo.

Al final, encontrarás la fórmula ideal para tu negocio, y este puede relacionarse directamente con las cuentas objetivo que identificaste al principio de tu estrategia de marketing basado en cuentas.

Además, al mismo tiempo, estás creando un perfil ideal de las cuentas que a las que quieres llegar a parte de las que planteaste desde el inicio. 

Personaliza 100% tu contenido 

A diferencia de las estrategias de marketing tradicionales (donde el contenido está diseñado para segmentos de mercado), con ABM, escribirás pensando en cómo resolver las dudas, problemas o quejas de los clientes potenciales. 

¿Qué tipo de contenido puede acabar con las dudas de tu cliente objetivo? 

  • Crear casos de estudio: si ya tienes experiencia en resolver algunos de los problemas que ya existen en la cuenta objetivo, considera ayudarlos a tomar una decisión final sobre este tipo de contenido.
  • Participa activamente con tu cuenta: Comparte, me gusta, retwittea, y comenta en sus publicaciones y deja siempre información útil para ayudarles a resolver el problema.
  • Haz branding: saber construir tu marca es uno de los aspectos más básicos para destacar en el mundo online. Desarrolla nuevas estrategias que te ayuden a diferenciarte desde el marketing basado en cuentas; esfuérzate por construir una imagen corporativa profesional y trabaja duro para resolver los problemas de los clientes potenciales.

Si utilizas estas tres prácticas para conectar tu estrategia social con tus esfuerzos de ABM te sorprenderás de los resultados que vas a obtener. 

La fórmula para el éxito del marketing basado en cuentas

Te mostramos la fórmula exacta para que consigas todos tus objetivos en las campañas de Account-Based Marketing.

¿Estás en búsqueda de la fórmula perfecta para obtener el éxito de tu estrategia ABM? 

Vayamos al grano. Para lograr el éxito del marketing basado en cuentas consigue que los datos se basen en Fit + Intent + Engagement (Ajuste, Intención y Compromiso) para seleccionar clientes, priorizar el contenido que debe trabajarse ahora y promocionarlo de manera eficaz e inteligente.

Hacer ABM de forma perfecta y eficiente requiere un cambio a un enfoque basado en datos. Sin embargo, actualmente, adoptar plataformas y procesos basados ​​en datos que respalden el programa ABM es más fácil que nunca y promete simplificar tus procesos de marketing, desarrollo de ventas para lograr tus objetivos de ingresos.

La fórmula Fit + Intent + Engagement

Hoy en día, esta fórmula basada en datos se utiliza para la selección de cuentas objetivo, la priorización dinámica y las campañas de marketing inteligentes.

Fit (Ajustar) 

Fit se refiere a la cuenta del perfil de cliente ideal al que queremos dirigirnos para intentar vender. 

El ajuste se realiza con la puntuación asistida por ICP + Al. Piensa en ICP como los filtros firmográficos, tecnográficos, geográficos, etc que utiliza para sus datos al reducir sus cuentas objetivo. Además, es una herramienta increíblemente poderosa para considerar miles de variables para comprobar si esas cuentas son parecidas a los clientes oportunos o lo que pienses que es mejor para tu negocio.

Intent (Intención)

Los datos de intención muestran el contenido que las personas de las empresas buscan y consumen en Internet (no solo en el sitio web). Esta es una posible señal de "intención", basada en su interés actual en relación con los datos históricos. 

La combinación de intención y ajuste es una señal muy fuerte que se utiliza para identificar el mercado activo en el que se desea comerciar y vender.

Engagement (Participación)

La participación basada en cuentas agrega la actividad de todas las personas que interactúan con la empresa a nivel de cuenta para que puedas comprender este comportamiento y así actuar en base a ello. 

Es preferible que te centres en actividades de alto valor. Por ejemplo, prioriza las empresas que pasan más tiempo en las páginas de productos que las empresas que visitan blogs, porque esta es una señal de quién podría estar evaluando el producto.

Poder rastrear personas que no están en tu base de datos (y por lo tanto son anónimas) es una habilidad importante.

Cómo utilizar el vídeo para el Account-Based Marketing

Despega a un nivel superior y consigue diferenciarte del resto con el uso del vídeo personalizado en tus correos electrónicos. 

En este capítulo hablaremos de cómo utilizar el contenido de vídeo personalizado en ABM para ayudar a convertir cuentas específicas en clientes de pago

Está comprobado que aquellos que usan el vídeo de manera creativa para destacar y ofrecer una experiencia más personalizada están viendo tasas de respuesta más altas, ciclos operativos más cortos y mejores resultados en sus campañas ABM. 

El vídeo para todo lo relacionado con las cuentas 

Hay varias formas en las que se puede utilizar el vídeo para destacar del resto y obtener la respuesta que buscas. 

La primera es aprovechar el vídeo con una campaña de marketing por correo electrónico dirigida a las cuentas objetivo. 

Por ejemplo, si tienes 50 contactos diferentes en todo el negocio, en vez de enviarles el mismo correo de texto a todos, envíales un vídeo con algún testimonio de un cliente relacionado con el sector al que te dirijas. 

Incluso podrías grabar un vídeo personalizado por tu equipo de marketing y ventas en el que expliques por qué y cómo puede ayudar tu empresa a satisfacer las necesidades del cliente clave. 

Esto puede ser mucho más potente y generar tasas de clics más altas que el marketing por correo electrónico tradicional. 

La segunda es la más preferible, ya que vas a conseguir llegar a un nivel de diferenciación importante. Es una forma de hacer sentir importante al receptor. De hecho, si quieres pasarte el juego, puedes automatizar el proceso para que a cada cliente le llegue una miniatura del vídeo con su nombre y el de su empresa.

El vídeo personalizado para hacer ABM 

Imagínate por un momento que tú eres el dueño del negocio y te llega un correo con un vídeo a tu bandeja de entrada. ¿Lo abrirías si pone tu nombre en la miniatura? Seguro que sí. De hecho los datos hablan por sí solos: los usuarios son cinco veces más propensos a participar en un mensaje de vídeo personalizado que en el correo electrónico tradicional.

Esta es la mejor forma de destacar del resto y evitar que el correo quede abandonado en el tiempo. 

Otra gran manera de destacar es con las tarjetas de vídeo. Ahora se pueden enviar directamente a las personas e incluir una pantalla en la que puedes tener un vídeo personalizado o uno de los vídeos que tienes para explicar exactamente cómo puedes resolverles el problema.  

Herramientas para los vídeos 

En caso de que te decidas a automatizar los vídeos de estos correos electrónicos tienes que conocer varias herramientas que te facilitarán el trabajo. 

Una de estas herramientas que puedes utilizar es HubSpot. Con este CRM puedes entender realmente qué personas dentro de esa cuenta están participando en tu contenido de vídeo, qué están viendo y qué partes están reproduciendo.

De esta forma puedes llegar a entender cómo se están involucrando en el contenido de vídeo, quiénes son las diferentes partes interesadas que están observando esa información y qué puedes deducir de eso para ayudarte a entender cuál puede ser la solución a medida para ese negocio en general.

Ahora que estás preparado para presentar tu propuesta, puedes usar la herramienta VieweedIt para la grabación del vídeo personalizado para explicar exactamente lo que se incluye en el paquete, cuáles son los costos y los términos, y para responder a cualquier pregunta que pueda surgir.

Utilizar el vídeo te ayudará a conectar, contratar y convertir cuentas clave como parte de tus campañas ABM.

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