ABM e Inbound para impulsar mejores ventas

Los profesionales del marketing se obsesionan con el lenguaje más pequeño de los sitios web, las palabras utilizadas en los correos electrónicos y tweets, la estrategia de eventos y las campañas de seguimiento y la mensajería, pero en última instancia, esas cosas pasan desapercibidas.

Lo que importa a largo plazo es el sentimiento general que eres capaz de crear cuando demuestras que te preocupas por cada individuo a través de una campaña ABM bien diseñada.

Por eso, a medida que los comités de compras escalan, el contenido de tu ABM tiene que escalar con ellos para crear una impresión de marca indeleble.

Para los marketeros, el mayor problema con el escalamiento es la asignación de recursos. El ABM de alto esfuerzo que también es de alto impacto no es escalable, y el ABM de bajo esfuerzo es de bajo impacto porque normalmente está automatizado. En última instancia, los profesionales del marketing buscan el santo grial del ABM de bajo esfuerzo y alto impacto, pero ¿cómo se llega a él?

La mayoría de los equipos comienzan su viaje ABM con el “lite”, probablemente debido al ancho de banda y las limitaciones de gasto. Pero el ABM estratégico -que requiere una inversión significativa de tiempo y dinero- es donde ocurre la magia, y debes pasar tanto tiempo allí como sea posible.

Cuanto más tiempo inviertas en ABM estratégico, más desarrollarás las habilidades necesarias para escalar los esfuerzos con campañas superdirigidas y altamente orquestadas.

Aquí hay algunos consejos para refinar sus esfuerzos estratégicos de ABM:

1. Datos y más datos

Escarbar en las firmografías, iniciativas y valores de marca de las cuentas objetivo requiere mucho trabajo manual. Comprender los puntos débiles y los puntos pasionales de todos los involucrados en cada cuenta requiere aún más trabajo.

La clave es dedicar dos horas al mes a enriquecer las cuentas y los datos de contacto con información que luego informe a las campañas personalizadas y ayude al equipo de ventas a crear comunicaciones más atractivas.

Con suficiente trabajo preliminar, puedes descubrir detalles importantes sobre cada miembro del equipo de compras, incluyendo:

• Preferencias
• Tácticas
• Estilo de negocio
• Prioridades
• Prejuicios

Además, es importante saber cómo se relaciona cada miembro del equipo de compras entre sí. ¿Quién depende de quién? ¿Quién administra el presupuesto? ¿Quiénes son los influyentes, facilitadores, bloqueadores, etc.?

2. Dominar la matriz de contenido

Según el marketing B2B, el 84 por ciento de todos los comités de compras tienen un líder y esta persona posee el 59 por ciento de la influencia de compra sobre el comité de compras.

Estos citan “contenido, investigación y experiencia” como sus principales consideraciones al hacer una compra, y un 97 por ciento de esos mismos campeones dijeron que ya habían tomado su decisión de compra antes de que se formara el comité.

Eso significa que, para cuando llegues al campo, sólo tienes que hacer que el comité de compras crea que la decisión que ya han tomado es la correcta.

Pero, ¿cómo hacer para que tomen la decisión correcta en primer lugar? Necesitas proporcionarles una experiencia de contenido bien adaptada que aborde directamente cada una de sus necesidades y funciones.

3. Personalización de emails

Si estás conceptualizando cómo crear una experiencia de contenido a medida, comienza con tu estrategia de email marketing.

Todas las organizaciones utilizan el correo electrónico, y la mayoría envía miles de correos electrónicos todos los días. ¿Por qué no aprovecharlos bien?

Optimizar la firma del correo electrónico puede ser una herramienta ABM increíblemente poderosa y cambiante para que la gente piense y perciba su marca.

Con tanta gente involucrada en el proceso de toma de decisiones, no todos van a descargar un libro electrónico, así que, ¿cómo van a saber más sobre tu marca?

Probablemente van a mirar tu firma de correo electrónico y eso se convierte en el primer lugar desde la perspectiva de la identidad de la marca.

Después de todo las personas impulsan las relaciones y las relaciones impulsan los negocios, y todo eso se basa en el hecho de que la gente sabe lo que significa su marca.

Antes de empezar con una herramienta de personalización de firmas de correo electrónico de ABM, es importante que las personas y la etapa de ventas de la cuenta sean rastreadas en su CRM para que puedas entregar de forma inteligente contenido específico a los responsables de la toma de decisiones clave.

Emails corporativos

Si la cuenta objetivo no está lista para una demostración o el siguiente paso, el equipo de ventas puede insertar una llamada a la acción (CTA) en las comunicaciones por correo electrónico que requieren menos compromiso, como suscribirse a un boletín o a una actualización semanal del contenido.

Esa estrategia permite que el equipo de marketing continúe cultivando la cuenta hasta que el contacto esté listo para el siguiente paso con las ventas.

Email personal

Si no has considerado aprovechar tu firma de correo electrónico tenemos noticias para ti: Es el mejor lugar para hacer frente al ABM.

Aunque es importante establecer una estrategia de marketing por correo electrónico de “uno a muchos”, también es necesario hacer hincapié en una estrategia de correo electrónico de “uno a uno”. Cuando las ventas, o cualquier miembro de tu equipo, llegue a un objetivo principal, utiliza la firma de correo electrónico del empleado como una oportunidad para agregar una CTA personalizada relevante para el destinatario.

Por ejemplo, puedes insertar de forma inteligente y automática un banner CTA en cualquier correo electrónico que un empleado envíe al dominio de una cuenta objetivo, siempre y cuando tengas la persona y su etapa de ventas desbloqueadas.

4. Crear contenido inteligente

El contenido inteligente es un enfoque innovador e intuitivo que altera el contenido que se muestra en un módulo, por ejemplo, en un formulario de sitio web o en un correo electrónico, dependiendo de quién esté viendo el contenido.

Piensa en el motor de sugerencias de Amazon y en cómo te empuja a comprar cosas basándose en lo que ya has comprado.

Si recientemente compraste una bandeja para galletas y algunos cortadores de galletas, Amazon podría sugerirte que compres el libro de cocina para galletas más nuevo del mercado. Eso, amigos, es un poderoso contenido inteligente en el trabajo haciendo ventas.

Hablando de cookies, así es exactamente como funciona el motor de contenido inteligente de HubSpot.

HubSpot busca cookies y analiza la configuración del navegador para evaluar el idioma preferido, el tipo de dispositivo y la dirección IP para la ubicación.

Si el motor detecta algo, el contenido inteligente proporcionará contenido personalizado. De lo contrario, tu contenido predeterminado se mostrará al visitante.

Con la función de contenido inteligente de HubSpot, puedes alterar el contenido basándose en los siguientes factores:

• Etapa del ciclo de vida: Si estás al tanto de dónde están tus contactos en el Viaje del Comprador, puedes entregarles contenido inteligente adaptado a su etapa única.
• Tipo de dispositivo: ¿Creerías que el 48,2 por ciento de todas las páginas web vistas en todo el mundo se ven en el móvil? Con el contenido inteligente, puedes mostrar contenido específico basado en el tipo de dispositivo: móvil, tablet o escritorio.
• País: El país está determinado por la dirección IP del usuario, lo que le permite mostrar contenido único o específico.
• Fuente de referencia: Entrega a los visitantes de tu sitio web contenido inteligente basado en la forma en que llegaron a el.
• Idioma preferido: Imagina poder mostrar contenido basado en el idioma del navegador del usuario. El contenido inteligente hace eso.
• Membresía en la lista de contactos: Puede mostrar a un contacto en su base de datos HubSpot cierto contenido dependiendo de las listas a las que pertenezca.

Es importante recordar que cuanto más cerca esté una cuenta de la parte superior del embudo, o “comienzo”  de la rueda, más general puede ser tu contenido, pero a medida que conozcas mejor la cuenta, debes asegurarte de que se anoten en la etapa correcta del Viaje del Comprador para que reciban contenido inteligente y específico.

5. Utilizar las redes sociales

Las empresas que utilizan ABM generan un alucinante 208% más de ingresos, ¡imagínete poder expandir aún más esos ingresos!

ABM se trata de construir relaciones y confianza con las personas adecuadas, lo que hace de los medios sociales el socio perfecto en el proceso.

Una vez que tengas en mente a las personas que compran, puedes usar los medios sociales para:

• Identificar a los principales responsables de la toma de decisiones.
• Identificar sus puntos débiles
• Proporcionarles contenido específico centrado en sus puntos débiles
• Guiarlos para que tomen una decisión de compra

6. Maestría en el arte de las redes sociales para ABM

Comienza por crear una lista de seguimiento de Twitter que incluya a todos los responsables de la toma de decisiones clave en las cuentas objetivo.

Esto te permitirá acceder rápidamente a tus cuentas y ver qué es lo que están twitteando para que puedas darles contenido significativo y relevante.

Si no estás seguro de por dónde empezar a rastrear a la gente, diríjete a la página de LinkedIn de la cuenta objetivo y sigue estas instrucciones para encontrar a los empleados de la empresa.

Con esa lista en la mano, podrás buscar fácilmente a las partes interesadas clave en cualquier número de plataformas sociales.

Luego, dedica tiempo a escuchar y recopilar información sobre las partes interesadas, tales como sus intereses y puntos débiles.

Esta estrategia te ayudará a desarrollar su personalidad y reforzar el CRM con información pertinente que puede ayudar al equipo de ventas cuando se trata de las etapas finales del ciclo de compra.

Algunas cosas para escuchar incluyen:

• De lo que se quejan
• A quién siguen y con quién interactúan
• Hashtags que están usando
• El tipo de contenido con el que se relacionan y comparten
• Qué dicen sus clientes sobre su empresa, soporte y servicios/productos

7. Dar el contenido correcto a la gente correcta

No sólo tus buyer personas pasan tiempo en las redes sociales (lo que significa que tú también deberías hacerlo), sino que más de la mitad de los compradores B2B utilizan los medios sociales para informar sus decisiones de compra.

Esto hace de lo social un lugar ideal para compartir el contenido que tu equipo ha dedicado a crear y curar.

No compartas simplemente un enlace con la copia del cuerpo del post: escribe un mensaje atento y personalizado como si estuvieras hablando directamente con los compradores a los que va dirigido.

No siempre es necesario incluir un enlace. Si te gusta escribir, crea una historia que resuene con tus personas. Esto funciona especialmente bien cuando se comparte en perfiles personales de LinkedIn.

¿En un vídeo? Realiza vídeos rápidos y personales con tu smartphone.

8. Sé eficaz haciéndolo personal

Hablando de ser personal en los medios sociales, seguir e interactuar con las cuentas objetivo de los canales de los medios sociales de su empresa es genial, pero hacer conexiones auténticas es más efectivo cuando estás utilizando tus cuentas personales.

Dicho esto, ahora sería un buen momento para actualizar y optimizar tus perfiles sociales personales. Actualiza esa biografía de LinkedIn, personaliza tu URL de LinkedIn, renueva tu biografía de Twitter y no olvides dejar claro en una sola visita a tu perfil cómo puedes ayudar a tus compradores ideales y por qué deberían seguirte.

9. El poder del contenido premium

Todos los datos y la información sobre tus cuentas y tus equipos de compra en el mundo sólo son valiosos si los utilizas realmente, en el momento adecuado, con los descargables de contenido y el engagement adecuados.

Después de todo, cada proceso de venta es la suma de tus compromisos. Cuanto más te dediques a crear contenido relevante y significativo para tus clientes potenciales, más aumentará la calidad y el volumen de tus encargos, lo que significa más ventas.

De hecho, si los miembros del comité de compras o el ‘campeón’ están en la suite C, ABM aumenta la probabilidad de llegar a estos ejecutivos.

No sólo el 30 por ciento de los profesionales de marketing afirman que ABM les ayudó a llegar a los ejecutivos de nivel C, sino que los encuestados también informaron de un increíble aumento en el compromiso con los objetivos.

Aunque cada pieza de contenido relevante que se crea es efectiva para ABM, el contenido premium en particular puede jugar un papel impactante. Más allá del marketing por correo electrónico y los artículos de blog, aquí hay algunas ideas para contenido premium:

• Libros electrónicos
• Webinars
• Whitepapers
• Fideos
• Infografías
• Encuestas/quizzes
• Calculadora
• Podcasts

La clave para tener éxito en el contenido premium es diversificar los descargables para que tengas el contenido adecuado para el grupo de interés adecuado.

Aunque un miembro del equipo de compras podría querer leer un libro electrónico de 20 páginas, otra parte interesada podría preferir ver un vídeo de dos minutos de duración con gran parte del mismo contenido.

Según una encuesta de la CEB, las partes interesadas que creían que el contenido estaba adaptado a sus necesidades específicas estaban un 40 por ciento más dispuestas a realizar una compra que los compradores clave que no creían que el contenido fuera personalizado. Sin embargo, la creación de contenido 100% personalizado para cada persona y cuenta no es escalable y no es necesario crear contenido desde cero.

Al desarrollar tu contenido premium, concéntrate en el contenido que ya tienes en tu biblioteca de contenido y sé creativo en la reutilización.

Por ejemplo, convierte un seminario web repleto de datos en una infografía o convierte un libro electrónico en una ‘pillar page’ en su sitio web. O reescribe una introducción de withepaper y modifica algunas estadísticas para atender a un prospecto específico.

Aunque la personalización del contenido es uno de los mayores desafíos que los profesionales del marketing citan al ejecutar sus estrategias ABM, no tiene por qué serlo.

Echa un vistazo a estas estrategias de personalización y encuentra la que tenga más sentido para tu estrategia ABM desde una perspectiva de recursos y presupuesto:

• 100 por ciento personalizado: Contenido creado para una cuenta y persona específica
• Altamente personalizado: Contenido creado para las múltiples personas de una sola cuenta
• Personalizado: Adaptar ligeramente el contenido existente para una cuenta
  Si te encuentras en la cima del embudo, también puedes enfocarte en las siguientes estrategias más amplias:
• Específicos de la industria: Contenido centrado en una industria específica
• Multisectorial: Contenidos dirigidos a un grupo de mercados relacionados, como el de seguros y los bancos.
• Genérico: Contenido relevante orientado a todas las cuentas de destino

Una vez que tengas una biblioteca de contenido relevante y de calidad, puede empezar a integrar cada pieza en tus estrategias de email marketing, firma de correo electrónico y social media.

10. CRM

Los datos y la utilidad de tu CRM o sistema de administración de cuentas son fundamentales para administrar los detalles y la comunicación de la cuenta, pero tu CRM también puede ayudar a determinar las mejores cuentas para priorizar y ayudarte a trazar un mapa de las partes interesadas esenciales y las relaciones de cuentas anteriores.

Algunos de los mejores CRMs para soportar ABM son Salesforce, HubSpot y Nutshell, pero cualquiera que sea el CRM que decidas utilizar, estas funciones son increíblemente valiosas para ABM:

• La capacidad de emparejar clientes potenciales con cuentas
• Informes de clientes potenciales y a nivel de cuenta
• Información sobre la cuenta incorporada
• Integraciones o una API abierta para conectarse con otras plataformas clave de ABM

11. Enriquecimiento de datos

Al crear perfiles de comprador clave, cuantos más datos tengas, mejor podrás dirigir el contenido y crear un compromiso significativo.

Haz tu tarea con cuidado, ya que la elección de un socio para el enriquecimiento de datos puede suponer una gran inversión financiera. Ten en cuenta lo siguiente al elegir un socio para el enriquecimiento de datos:

• Algunas plataformas son más adecuadas para startups, pequeñas organizaciones o datos empresariales.
• La mayoría de las plataformas tienen un precio en función del volumen de contactos y llamadas de datos.
• La precisión varía, incluso en la mejor de estas plataformas, por lo que la validación por parte de tu equipo de ventas es importante.

Ahora que tus equipos están alineados y tienes las cuentas objetivo más prometedoras y el contenido bien diseñado, ¿cómo construyes las métricas para evaluar tus esfuerzos y éxitos? Echemos un vistazo al valor de la cobertura, el compromiso, el alcance, el impacto, los ingresos y el rendimiento de la inversión.

Cobertura

La cobertura de la cuenta mide dos cosas: cuántas cuentas está alcanzando y a quién ha llegado realmente. Esta es una métrica clave para rastrear porque puede servir como la base de su estrategia. Es lo que usará para alinear sus esfuerzos de marketing con las personas reales y para garantizar que el mensaje correcto llegue a los contactos de cuenta correctos.

Para obtener una lectura adecuada de la cobertura de tu cuenta, observa dónde están tus contactos dentro del Viaje del Comprador, cuántos de tus contactos se han comprometido y qué contactos pertenecen a qué cuenta.

Engagement

Una vez que conoces la composición de una cuenta corriente, es hora de responder a la pregunta favorita de cada vendedor: ¿Están comprometidos sus clientes potenciales? Las métricas de conversión serán importantes para determinar el compromiso, y deberás asegurarte de que tus mecanismos de seguimiento, ya sea Google Analytics, su plataforma de automatización de marketing o un servicio de terceros, estén en su lugar y funcionen correctamente.

No es una sensación cálida y confusa cuando empujas una campaña por la puerta y luego te das cuenta de que no tienes forma de saber qué parte funcionó o no. Y cuando se trata de ABM, definitivamente necesitarás saber qué tan comprometidos están tus prospectos para poder dar los siguientes pasos apropiados.

Alcanzar

Claro, tus perspectivas pueden estar comprometidas, pero ¿estás alcanzando tus objetivos previstos? Aunque tener una campaña ABM con mucha actividad se siente bien, se vuelve agridulce si no se alcanzan las perspectivas correctas.

El seguimiento del alcance puede determinar aún más si tus esfuerzos valieron la pena y ayudarte a planificar o ajustar futuras campañas.

También ayuda saber qué canales están generando la mayor cantidad de interacciones entre tus objetivos para que pueda llegar a esas perspectivas más rápidamente en el futuro.

Impacto e influencia

Ahora es el momento de determinar qué actividades realmente impactaron los viajes de compra de los prospectos.

Ya estás armando una campaña ABM moderna y sólida. ¿Por qué usar tácticas anticuadas de lotes? Determina qué acción(es) moverá efectivamente a tus prospectos por el embudo antes de ejecutar una campaña.

¿Es más probable que los contactos comprometidos hablen con las ventas o se registren para una demostración después de un seminario web? O tal vez tienes un cuestionario interactivo que lo ha estado petando últimamente.

Lleva las métricas un paso más allá al medir los resultados de tus campañas ABM contra algunas de tus otras campañas o puntos de referencia establecidos.

¿Las perspectivas en tu campaña ABM se cerraron más rápidamente? ¿Cuál fue el tamaño del trato? Al igual que todas las cosas de ABM, esto requiere que las ventas y el marketing se alineen hacia un objetivo común que afecte el ROI.

Ingresos

Si bien la tecnología nos brinda la capacidad de llegar rápidamente a todo el mundo y conectarnos con las personas en un instante, depende de nosotros construir y fomentar de manera significativa esas relaciones. Crear relaciones auténticas es primordial en ABM, porque estas relaciones afectan directamente los ingresos.

Más del 80 por ciento de los profesionales de ventas y marketing encuestados, y casi el 90 por ciento de las empresas con mejor desempeño, están de acuerdo en que desarrollar relaciones auténticas es muy importante para generar ingresos.

De hecho, el 96 por ciento de todos los profesionales de ventas y mercadotecnia en ese mismo estudio estuvieron de acuerdo en que “una relación sólida con las partes interesadas clave juega un papel importante en el resultado de una venta”.

ROI

Si tus campañas están costando mucho tiempo y dinero, pero solo están produciendo algunas ventas, es posible que desees modificar algunas cosas.

Por ejemplo, si la mayor parte de tu campaña es efectiva, ¿sería igual de efectivo si redujera la inversión publicitaria?

¿O quizás tiene un líder de pensamiento interno que puede llegar a la audiencia tan bien como al orador que contrató?

El seguimiento del ROI también puede demostrar a las personas adecuadas que sus esfuerzos de ABM están funcionando y estimulando el crecimiento.

Es solo otra pluma en su gorra y conduce a la compra para futuras campañas. Demuestra el ROI, y podría estar demostrando la necesidad de una nueva tecnología para agilizar sus campañas, lo que significa que la pieza brillante que has estado buscando durante meses finalmente podría estar al alcance.

Conclusión

ABM ofrece un enfoque de marketing y ventas nuevo, colaborativo y más significativo que nunca.

Al final, para que tu programa ABM tenga éxito, debes usar tu cerebro y comprometerte con el compromiso humano y la comunicación para construir relaciones valiosas que se convertirán en ventas.