Hay una multitud de formatos de contenido diferentes para elegir, y una multitud de canales para distribuirlos. Además hay diferentes tipos de compradores y las diferentes etapas del proceso de compra a las que el contenido debe estar alineado.
Con tantas opciones para elegir, sólo tiene sentido que necesites tener una estrategia en marcha para tener éxito.
Sin embargo, su estrategia de marketing de contenidos no tiene por qué ser compleja. Todo lo que necesita hacer es determinar el tipo y volumen de trabajo que hará y las áreas en las que quiere que ese trabajo tenga impacto. Las gotas en el océano (pequeños niveles de esfuerzo sostenido) no suelen funcionar en el marketing de contenidos, por lo que su estrategia consiste tanto en elegir lo que no hará (durante la duración de la planificación) como lo que sí hará.
Los elementos clave de una buena estrategia de contenido incluyen:
- Personas – las personas para las que creará el contenido
- Plan de contenido – los temas que cubrirá así como el formato y la frecuencia
- Palabras clave – los términos de búsqueda en los que su contenido será optimizado para mejorar su posición
- Canales – los canales que usará para distribuir y promover su contenido
Personas
Las personas son definiciones de las personas a las que desea que su contenido llegue e influya.
La razón número uno para tener personas es para que usted piense qué contenido será realmente de interés para sus clientes potenciales, no para la persona sentada a su lado en la oficina. Se trata de girar 180 grados para mirar hacia fuera de su organización a las necesidades de contenido de su comprador, en lugar de buscar internamente lo que atraerá a sus compañeros o superiores.
¿Por qué fallan los blogs de empresa?
Muchos blogs empresariales no consiguen generar los resultados deseados porque el contenido habla de temas que sólo son realmente importantes o atractivos a nivel interno, como las nuevas contrataciones, las ganancias por financiación o las alianzas. Como resultado, estos posts no se alinean con el lenguaje que los compradores utilizan para describir sus problemas y, por lo tanto, no se descubren.
Una vez que se mira de la manera correcta, se puede refinar la personalidad para dirigirse a los compradores de manera más precisa, abordando sus desafíos y utilizando su lenguaje, pero se puede llevar el refinamiento de la personalidad demasiado lejos. Si refina demasiado sus personas, irá más allá del punto de ser útil y reducirá su capacidad de crear contenido sostenible para ellos. En el marketing B2B, una definición algo amplia de un personaje es algo bueno; a diferencia del marketing B2C.
Menos personas también es mejor que más. Aumentar el número de personas a las que intenta dirigirse no tiene el mismo efecto en la cantidad de contenido que puede producir razonablemente, lo que significa que el contenido que produce tiene que ser difundido de manera más fina y su impacto en el tráfico y los clientes potenciales se diluirá.
¿A cuántas personas debería dirigirse? Idealmente, una. La mayoría de las PYMES pueden lograr un crecimiento más que adecuado si son eficaces en la comercialización de su persona más atractiva.
No confunda el número de personas a las que se dirige con el número de opciones de sus formularios o sistemas de marketing automatizado – estos pueden y deben ser diferentes. Es bueno segmentar los clientes potenciales en múltiples personas para saber a cuáles dar prioridad y a cuáles no. Sus formularios pueden tener muchas más opciones de personas de las que se identifican en su estrategia de marketing.
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Temas
El Inbound marketing es una maratón de generación de ideas de temas de contenido, no un sprint, por lo que el objetivo de su estrategia de contenido debe ser salir en la dirección correcta, no planear cada post, página pilar y oferta de conversión por adelantado.
Siempre que sea posible, los temas de contenido deben estar alineados con los desafíos y preguntas que enfrentan los compradores al navegar por los procesos de investigación y compra que normalmente conducen a la compra de lo que usted ofrece. Puede, y debe, dirigirse a una mezcla de problemas específicos, temas amplios, historias de éxito y todo lo que realmente debería ser de interés para su comprador o sus clientes actuales – no nos olvidemos de deleitarlos también.
A los efectos de su estrategia de contenido, puede ser útil citar algunos títulos de ejemplo de entradas de blog y ofertas de conversión, indicando cómo se relacionan con los desafíos de la persona y las diversas etapas del proceso de compra.
Palabras clave
Las palabras clave van de la mano con los temas en realidad y habrá mucho solapamiento entre ellas.
Comprender el SEO y definir su estrategia de palabras clave, idealmente antes de comenzar su marketing de contenidos, es un paso esencial para el éxito.
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Esto se debe a que una gran proporción de los resultados generales que el marketing de contenidos puede producir se reduce a un posicionamiento mayor para las palabras clave atractivas en los motores de búsqueda como Google y a ser encontrado por su comprador ideal mientras buscan información.
El uso consciente de palabras clave relevantes y atractivas en la creación de temas, títulos de contenido e hipervínculos internos asegura que cada pieza de contenido que publique contribuya a sus resultados generales, independientemente de cuán popular o exitosa resulte ser cualquier pieza individual.
La investigación de palabras clave se puede realizar usando hojas de cálculo y su cerebro solamente, pero se mejora enormemente con una buena herramienta de software de SEO – tal herramienta puede mejorar su investigación con la competencia y los datos de volumen, así como ayudar a informar sobre las posiciones más adelante.
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