Guía para contratar a una agencia de marketing
Contratar una agencia de marketing digital para ampliar o externalizar la generación de demanda puede ser una tarea desalentadora. Encontrar la solución adecuada para tus necesidades específicas significa que tienes que hacer un poco de trabajo preliminar al principio, ¡pero la recompensa vale la pena!
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Preparación para hablar con una agencia de marketing digital
¿No te encanta la sensación de asistir a una reunión totalmente preparada? Revisa estos consejos para organizarte antes de tu primera reunión con una agencia.
Contratar a una agencia asociada es una decisión importante, y no se debe tomar a la ligera. Al igual que cualquier decisión de contratación, querrás hacer algo de planificación y trabajo de preparación antes de empezar. Regularmente vemos gente que trabaja para contratar a una agencia y luego, a mitad del proceso, se dan cuenta de que no tienen suficiente conocimiento de su propia organización para iniciar la asociación. Aquí hay cuatro tareas que querrás completar antes de contratar una agencia:
1. Toma una cuenta completa del estado actual
Como en cualquier asociación, la transparencia es clave. Contrata a una agencia porque no tiene la capacidad interna y/o el conocimiento para completar todas las actividades de marketing necesarias para alcanzar y superar sus objetivos.
Empecemos con lo que tu equipo sabe hacer bien. Debes ser capaz de comunicar claramente las fortalezas de tu equipo interno a las agencias que está investigando. Cuando estás buscando un socio estratégico para una agencia, entender cómo aprovechar las fortalezas de tu equipo interno de manera efectiva es un gran problema.
Por ejemplo, en el pasado hemos trabajado con equipos que tienen la habilidad de escribir, pero que luchan por manejar sus esfuerzos pagados en los medios de comunicación, dirigir campañas de nutrición y otros aspectos del mercadeo.
En estas situaciones, tu agencia contratada puede ayudar a desarrollar estrategias de contenido, supervisar la optimización del contenido y promover ese contenido en los medios sociales, mientras que su equipo se centra en escribir el contenido.
Por otro lado, antes de hablar con una agencia, es importante que te asegures de que comprendes bien tus puntos fuertes y débiles.
Lo más importante es que debes ser transparente y detallado al hablar con los socios potenciales de la agencia sobre esta información. En el pasado, hemos visto a clientes potenciales encubrir o minimizar sus debilidades.
Las grandes agencias de marketing no te juzgarán por lo que has podido hacer en tu capacidad actual.
El hecho es este: Las agencias están aquí para ayudarte, ese es todo nuestro trabajo. Si no puedes comunicar sus oportunidades de mejora, puede ser más difícil empezar con buen pie con una agencia.
En última instancia, su agencia asociada no puede crear un plan personalizado que se ajuste a sus necesidades si no se han sentado primero a tomar en cuenta su estado actual y compartir esa información.
2. Evaluar los Elementos Fundamentales del Marketing
Como parte de la auditoría de su estado actual, usted querrá echar un vistazo a los elementos fundamentales de su marketing:
- ¿Tu marca refleja dónde se encuentra su empresa en la actualidad?
- ¿Tu sitio web está desactualizado?
- ¿Tiene la tecnología de marketing que necesitas para apoyar tus esfuerzos de marketing deseados?
Si no dispones de la tecnología de marketing adecuada, ¿necesitarás migrar recursos de una plataforma antigua a una nueva?
Estas son sólo algunas de las preguntas que querrá hacer antes de hablar con una agencia de marketing. Si no evalúa los elementos fundamentales del marketing, se arriesga a que una agencia dirija el tráfico a un sitio web obsoleto con una marca que no refleja lo que hace o quién es.
3. Entender tu negocio, servicios y objetivos
Puede ser sorprendente oírlo, pero a menudo hablamos con clientes potenciales que no están seguros de los elementos básicos de su negocio. Un minuto estamos hablando con un gerente de marketing que piensa que su comprador ideal es un CTO o CIO en una empresa, al siguiente minuto estamos hablando con el director de marketing que piensa que el comprador ideal es un administrador de sistemas en una empresa mediana.
Del mismo modo, no es sorprendente tener clientes potenciales que no han hecho un inventario del rendimiento empresarial actual. A un alto nivel, es útil si puedes hablar de lo siguiente:
- Volumen de tráfico actual y los canales que generan más tráfico
- De dónde provienen la mayoría de sus clientes potenciales
- Número de nuevos clientes asegurados en un mes
- Qué canales ofrecen a la mayoría de los clientes
- El valor medio de un cliente
- Ingresos anuales aproximados
Con esto en mente, es útil tener un entendimiento claro de cómo le gustaría que estos números mejoren en los próximos seis meses a un año.
Si eres capaz de articular el rendimiento del negocio hoy y dónde quieres que esté en el futuro, junto con los detalles sobre tus productos, su negocio y su comprador, entonces una agencia debe ser capaz de crear un plan personalizado que se adapte a sus necesidades. Sin saber dónde se encuentra hoy y dónde quiere estar en un plazo de seis meses a un año, se hace difícil construir un plan personalizado que sea adecuado para sus objetivos de negocio.
4. Recolección de Dirección Interna y Compra de Acciones
En el escenario perfecto, te reunirás con una agencia después de haber discutido tus necesidades de marketing con tu equipo de liderazgo.
Esto puede parecer diferente para cada uno dependiendo del tamaño de la organización. En algunos casos, podría significar involucrar a su CEO, COO, VP de Marketing, u otros miembros de alto nivel.
Si eres el director ejecutivo de una empresa pequeña, podría significar hablar con tu equipo acerca de lo que luego necesita ayuda.
Debe hablar con las partes interesadas clave temprano para ahorrarse tiempo más tarde. Si no lo haces, esto es lo que podría pasar:
Te reúnes con algunas agencias de marketing y tienes una o dos reuniones con cada una de ellas, y luego una revisión de la propuesta con un grupo selecto de ellas. Decides que te gusta más una de las propuestas y la llevas a tu liderazgo. En este punto, puede que no parezca que haya pasado mucho tiempo, pero es probable que haya invertido más de 10 horas en reuniones introductorias, presentaciones de propuestas, revisión de propuestas por su cuenta, redacción de correos electrónicos a agencias, investigación de agencias y discusión de selección con otros miembros del equipo de marketing.
Por no mencionar que es posible que hayas traído a otras personas de guardia con agencias potenciales, por lo que también ha utilizado su tiempo.
Después de todo ese trabajo, tienes una propuesta completa para llevar a su CEO para su aprobación final, ¿y qué sucede? Deciden que la agencia de marketing debería centrarse la mayor parte de su tiempo en la creación de contenido de habilitación de ventas y en la gestión de búsquedas pagadas, ninguna de las cuales se contabiliza en la propuesta.
Ahora tienes que retroceder varios pasos en el proceso para tratar de realinear sus esfuerzos. Además, su director general está molesto porque les trajo un plan de marketing inadecuado.
El punto es este: Si recibes el apoyo y la dirección del liderazgo temprano, puedes ahorrar tiempo y dolores de cabeza más tarde.
Además, cada vez que agregas a tu proceso de búsqueda es tiempo que podría haber sido gastado en la conducción de los resultados.
Fijación de Objetivos
Construye la confianza de estár alineado con tu agencia usando un objetivo tangible de lo que estás trabajando cada día.
Al iniciar cualquier asociación con una agencia de marketing, el paso más importante, sin duda, es el establecimiento de objetivos. Sin definir claramente sus objetivos de marketing, ventas y negocios, es imposible saber si lo que está haciendo realmente le está ayudando a alcanzar el éxito. Piense en el establecimiento de metas como el entrenador que presenta el plan para la próxima jugada – sin esa visión, habría jugadores que intentarían ganar el juego sin saber quién está corriendo qué.
Para que usted esté seguro de que una agencia puede ayudarle a alcanzar sus objetivos de negocio, es una buena idea tener algunas conversaciones iniciales que se centran en sus objetivos anuales específicos con el fin de desglosar cómo se lograrán sobre una base mensual. ¿Qué hace esto por su asociación con la agencia? Gran pregunta! Y la respuesta es bastante simple: Una agencia puede entonces enfocar tu pensamiento, estrategias y tácticas en la concepción y ejecución de campañas que te ayuden a alcanzar esos objetivos.
1. Estableciendo metas inteligentes
El mejor lugar para comenzar la planificación de sus objetivos es internamente, incluso antes de que se reúna con su agencia de marketing. Se recomienda que piense en sus tres metas principales y esté preparado para discutir lo siguiente para cada meta:
- El objetivo en sí
- Planes para lograrlo
- Qué desafíos y obstáculos puedes enfrentar a lo largo del camino
- Cronología o hitos para asegurar que estás a tiempo
- Las consecuencias a las que se enfrenta la empresa si no se logra la meta
2. Establecimiento de objetivos creativos
El establecimiento de metas también es importante desde una perspectiva creativa.
Es estupendo tener un conjunto de estrategias claramente definidas y accionables, pero sin entender el objetivo de la marca, la voz y el tono de tu organización, la ejecución puede fracasar. Utiliza tus objetivos creativos para impulsar la escritura y el diseño.
Para empezar, completa una evaluación de tu identidad actual. Esto puede formalizarse a través de la investigación de la marca, encuestas y grupos focales, pero si no tienes el tiempo o los recursos para seguir esa ruta, una versión simplificada todavía puede ser efectiva. Recopilar comentarios y retroalimentación sobre su marca de los clientes, así como de las partes interesadas internas y externas.
Mira a tus competidores o líderes en la industria. Recopila ejemplos de marcas a las que aspira a parecerse, así como aquellas a las que claramente no aspira; es útil eliminar los caminos a medida que determina la correcta. Identificar las piezas de comunicación actuales de su organización que están en el punto.
Analiza las directrices de tu marca (si las tiene). Lo hacen:
- ¿Demostrar con precisión los valores y la cultura actuales de su organización?
- ¿Ir más allá del uso del logotipo para definir claramente su marca y dar consistencia a sus comunicaciones?
- ¿Ofrecer una visión de la voz y el tono de tu marca?
Esta forma de introspección le ayudará a la agencia de marketing a evaluar dónde está tu marca y determinar los pasos a seguir para llegar a donde necesitas estar.
Aquí está la dura verdad de todo esto: Algunas organizaciones no conocen sus objetivos de marketing y ventas ni tienen una marca claramente definida, ¡y eso está bien! Una agencia de marketing verdaderamente profesional y experimentada tendrá las herramientas y conversaciones para ayudarle a llegar allí.
Avisos:
Hay un puñado de advertencias que debes tener en cuenta cuando se trata de asociarse con una agencia de marketing que puede salir a la luz durante esta fase del proceso:
- Si una agencia de marketing te dice que las metas no son importantes para armar una campaña de marketing exitosa, no confíes en ella.
- Si una agencia de marketing socava los objetivos de tu organización y le dice cuáles deben ser en lugar de guiarlo al plan correcto, toma tu abrigo y vete.
- Si una agencia de marketing se salta el paso de establecer metas, esto podría ser una advertencia de que no ejecutan la estrategia, sino sólo la táctica. Diles: “Adiós”.
- Si una agencia de marketing dice que puede empezar a producir contenido el primer día, diga: “Gracias, siguiente”. Los objetivos y la estrategia siempre deben preceder a la implementación táctica.
Encontrando el ajuste adecuado
¿Buscas una agencia de marketing? Ese es probablemente tu primer problema. Deberías estar buscando un socio de marketing.
En el modelo tradicional de agencia, tienes un empleado interno que actúa como punto de contacto y que interactúa con un gerente de cuenta en la agencia. Sin embargo, los tiempos han cambiado y los negocios han evolucionado.
Aunque los gerentes de cuenta todavía juegan un papel valioso en el mundo de los negocios, lo que realmente deberías estar buscando es un socio de marketing con verdaderos expertos en marketing en el personal.
Después de todo, es muy probable que te hayas planteado la idea de contratar un recurso de marketing internamente, así que ¿no tendría sentido trabajar con una agencia en la que su punto de contacto sea un verdadero experto estratégico que se esté asociando en el éxito de su negocio y no sólo trasladando proyectos de A a B? Hay tres fases principales por las que le recomendamos que pase cuando busque una agencia de marketing que realmente se adapte a tu negocio:
1. Investigación
Tu primer instinto puede ser el de buscar en Google [inserta tu industria aquí] agencias. Ese puede ser un gran comienzo.
Es probable que tenga una cuenta de LinkedIn con cientos, si no miles de conexiones. Considera la posibilidad de publicar una breve descripción de tu negocio y de las necesidades que deseas cubrir con una agencia asociada.
Utiliza hashtags relevantes en tu búsqueda, como #Marketing, #Agency o #InboundMarketing.
Este es un gran primer paso para iniciar conversaciones, y puede que te sorprenda la cantidad de respuestas que obtendrás. La esperanza es que recibas recomendaciones personales de aquellos en tu red que conoces y en quienes confías.
También puedes buscar socios potenciales utilizando directorios en línea o tu socio tecnológico de marketing.
Unas palabras de sabio: Busca las críticas. Por ejemplo, si estás buscando una agencia HubSpot, puede buscar en grandes recursos como el mercado de agencias HubSpot.
A medida que busques en varios sitios de reseñas, deberías considerar seriamente la posibilidad de mirar. ¿Por qué? Obtener una lectura de cómo se sienten los empleados internos de una agencia te dará una idea del funcionamiento interno de la organización.
Lo más probable es que si los empleados están contentos, ¡También lo estén sus clientes!
2. Configuración
Una vez que hayas identificado una lista de cinco a 10 socios potenciales de la agencia con los que estás interesado en trabajar, agrégala a la práctica Tabla de Comparación de Agencias para comenzar a analizar cosas tales como:
- ¿La agencia utiliza pasantes para el trabajo de los clientes?
- ¿Se subcontrata el desarrollo de contenidos o el trabajo creativo?
- ¿Hay algún premio o reconocimiento de la industria que se destaque en el sitio web?
- ¿Utiliza la agencia a gerentes de cuenta o estrategas de marketing como punto de contacto principal?
- ¿Demuestran conocimiento de su industria o de las necesidades de Martech?
Esta tabla es un excelente visual que te permite ver un desglose claro.
Una vez completado, utiliza esto para limitar tu búsqueda a tus tres socios potenciales más importantes. Ahora vas a empezar conversaciones exploratorias!
Consejo: Cuando envíes un correo electrónico en el formulario de contacto de la agencia, tenga en cuenta si la experiencia está optimizada y es eficiente. Después de todo, son una agencia de marketing, así que deberían estar practicando lo que están predicando.
Avertencias:
Con tus tres agencias principales ahora seleccionadas, debes concentrarse en descalificarlas durante tus llamadas de ventas exploratorias.
Ten en cuenta que tu primera impresión puede ser indicativa de que tu asociación avanza. Conoce tu negocio, y qué tipo de cultura o modelo funcionaría para una relación de agencia.
Recuerda: Hay toneladas de agencias por ahí, así que tu enfoque debe ser hacer preguntas significativas que son importantes para tu organización.
Asegúrate de documentar cualquier señal de advertencia que necesite ser tratada o una explicación adicional. Detectadas a tiempo, estas señales de alerta pueden ser resueltas o evitadas antes de que se inicie la relación. Busca advertencias como:
- La agencia te recomienda que bloguees una cierta cantidad al mes, pero no lo hacen ellos mismos.
- La agencia no tiene una gran experiencia de usuario en su sitio web.
- La agencia no hace un seguimiento inmediato de sus llamadas.
- La agencia no tiene muchos testimonios o comentarios de clientes.
- La agencia no te da recomendaciones únicas durante el proceso de venta, sino que le ofrece planes estándar.
Comprensión de los modelos de precios
Enfrentémoslo, a veces realmente se reduce al costo.
Ya sea que estés buscando consultoría, creación de contenido, estrategia de relaciones públicas o implementación de marketing inteligente en Inbound, tienes opciones cuando se trata de precios. Cuando busques un socio de agencia con experiencia en muchas especialidades diferentes, piensa en medios de comunicación de pago, relaciones públicas, marketing de contenido, habilitación de ventas, diseño web, etc. es importante tener en cuenta cómo yu presupuesto será más efectivo.
Pago Fijo
Algunas agencias han establecido paquetes o tarifas con productos estándar. Los retenedores mensuales fijos pueden garantizar la creación constante de contenido o establecer entregables.
Estas plantillas de planes actúan como recomendaciones que pueden estar basadas en las mejores prácticas de marketing actuales, pero que no conducen a una asociación ágil centrada en el cumplimiento de tus objetivos.
Tus necesidades pueden cambiar de un mes a otro, y tu equipo de marketing debe adaptarse. Por ejemplo, si ha planeado un programa de conferencias de verano muy ocupado, el lanzamiento de un nuevo servicio o metas agresivas, tu socio debe ser capaz de adaptarse a sus necesidades.
Flexible
Tu otra opción es un costo flexible basado en puntos. Los puntos se configuran por tiempo, esfuerzo y valor. Las agencias que usan precios basados en puntos generalmente establecen un presupuesto mensual consistente de puntos que tu y tu agencia asociada elaboran juntos.
Sus entregables pueden cambiar de mes a mes para acomodarse a tus necesidades y probar qué actividades proporcionan el mayor retorno de la inversión para tu empresa.
Consultoría
Cuando estés explorando las opciones de precios con cualquier agencia con la que haga clic, asegúrate de preguntar acerca de la consultoría. Puede haber ocasiones en las que necesites que tu agencia de marketing te respalde en una gran presentación, te ayude a guiar sus recursos internos o te ayude con otros proyectos especiales.
Si no quiere interrumpir su flujo actual de productividad, añadir un poco de tiempo de consultoría puede ser un gran recurso para su equipo.
Sin embargo, con el tiempo de consulta, ten cuidado con los precios o contratos que son vagos como “20 horas de SEO”. Asegúrate de saber a dónde va ese tiempo y lo que puede esperar.
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