Cómo crear una estrategia de contenido para eCommerce

Sobre la base sólida de un sitio técnicamente sólido con una arquitectura lógica diseñada para la mejor experiencia de usuario posible, ahora puedes comenzar a diseñar una estrategia de contenido para eCommerce que atraiga, y luego convierta, a tu público ideal.

Afortunadamente, se ha abierto camino a través de la investigación de palabras clave y la competencia y tiene esos conocimientos a mano para ayudar a informar estos próximos pasos.

Ya sea que estés actualizando una estrategia de contenido existente o comenzando desde cero, guía tus esfuerzos aplicando un marco de innovación empresarial popular que tenga en cuenta tres factores clave:

• Gente
• Tecnología
• Proceso

Gente

Hay dos grupos principales de personas a considerar: aquellos que impulsan tus esfuerzos de contenido y tu audiencia y clientes previstos.

¿Quién dirigirá su equipo de contenido?

“La forma en que estructura su equipo envía un mensaje contundente acerca de lo que su equipo prioriza y desestabiliza actualmente”. – HubSpot

¿Quién dirigirá los esfuerzos de contenido de tu empresa?

En las operaciones de comercio electrónico más pequeñas, tu editor gerente y el gerente de marketing de contenido / director de contenido pueden ser el mismo, mientras que en las empresas medianas y grandes es más probable que las necesites en un rol separado.

Liderar un equipo de marketing de contenidos requiere un ojo agudo para los detalles, excelentes habilidades de redacción y edición, y la capacidad de un periodista para localizar y extraer, analizar y resumir a veces información y datos complejos.

Ahora es fundamental que los líderes de marketing de contenidos se sientan cómodos con el concepto de ‘martech’ (Marketing Technology) y entiendan cómo se puede usar o se usará para ayudarlo a alcanzar sus objetivos de comercio electrónico.

No necesariamente necesita encontrar a alguien que ya tenga experiencia en la propia plataforma de su empresa; después de todo, ahora hay miles de herramientas ‘martech’ en el mercado. Sin embargo, necesitas un líder que pueda ponerse al día rápidamente con las tecnologías y herramientas que elija.

Junto con toda esta mentalidad analítica, el líder ideal de marketing de contenido traerá partes iguales de creatividad y habilidades de comunicación.

Esta persona será responsable no solo de comunicar los éxitos del marketing de contenidos en toda la organización, sino también de consultar y colaborar con varias partes interesadas internas para garantizar que los intereses y necesidades de las operaciones, el desarrollo de productos, las ventas y otras funciones estén representados en la estrategia de contenido. .

También está buscando a esta persona para motivar y administrar lo que puede ser un gran equipo de contenido compuesto por una amplia gama de creatividades y tipos analíticos.

La persona adecuada para un rol de liderazgo en marketing de contenidos ya tiene experiencia comprobada en la gestión de equipos para lograr resultados comerciales específicos.

Las marcas más grandes pueden optar por trabajar con un estratega de contenido. Cuando contrate a un estratega, busca un profesional que entienda el buen contenido pero que también comprenda a alto nivel el estado de la búsqueda y el descubrimiento de contenido.

Esta persona es responsable de garantizar que sus esfuerzos de contenido se alineen con los objetivos de tu empresa. Deben tener una comprensión profunda de tu marca y las necesidades de los miembros de la audiencia en su área particular de comercio electrónico.

Construyendo tu equipo de contenido

¿A quién necesitas en tu equipo? Además, ¿qué responsabilidades principales necesitas asegurarte de que estén cubiertas?

Dependiendo del tamaño de la operación, puedes tener un miembro del equipo que cubra múltiples áreas de responsabilidad, o puedes tener docenas de miembros del equipo en solo una tarea.

También puedes optar por subcontratar responsabilidades específicas a autónomos, o incluso hacer que una agencia proporcione la mayor parte de tu creación de contenido.

De cualquier manera, asegúrate de que estas funciones críticas de tu operación de marketing de contenidos estén cubiertas:

• Creación de contenido incluyendo escritura, fotografía, diseño gráfico, edición de video, etc.
• Edición con especial atención a la voz de la marca, optimización de contenido para búsqueda, alineación con el recorrido del cliente y formateo para canales específicos.
• Gestión de proyectos y priorización.
• Promoción de contenido, ya sea a través de relaciones públicas o en canales pagos.

¿Quién es tu audiencia ideal?

El desarrollo de Persona y el mapeo del recorrido del cliente son dos elementos clave de cualquier estrategia de contenido. Estas no son actividades puntuales, sino pautas de vida y respiración que volverá a visitar y actualizará a menudo según lo indiquen los datos de rendimiento.

Desarrollo de Persona

Las personas te ayudan a entender:

• Con quién estás tratando de conectarte.
• Qué problemas puedes resolver para ellos.
• Donde los encontrarás en línea.
• Cómo hablar su idioma

Los usarás en la planificación de contenido para reconocer brechas y oportunidades, y sus creadores de contenido los usarán para comprender a quién intentan llegar.

Mapeo del viaje del cliente

Soy fanático del marco de viaje del cliente como una alternativa de comercio electrónico a los modelos lineales más tradicionales.

En este marco, sus segmentos de audiencia están definidos por comportamientos, no demográficos o psicográficos:

• Ver: La audiencia calificada más grande disponible para usted.
• Pensar: su audiencia calificada direccionable más grande con alguna intención comercial expresada.
• Hacer: Su audiencia calificada direccionable más grande con una gran cantidad de intención comercial.
• Atención: clientes actuales, según lo definido por dos transacciones comerciales.

Cada contenido debe resolver una necesidad para su público objetivo, ya sea que sea de naturaleza informativa, de navegación o transaccional.

Asignar contenido al viaje de tu cliente es una táctica importante para incorporar en su planificación de contenido en el futuro.

Sin embargo, también es de gran valor aplicar esto retroactivamente a tu cuerpo de contenido existente con una auditoría de contenido. Esto puede ser complicado para las empresas que ya habían desarrollado un volumen de contenido antes de aplicar una estrategia de contenido definida.

El mapeo de contenido existente puede ayudar a identificar oportunidades valiosas para actualizar o relanzar tu mejor contenido y también resaltar las brechas de contenido que puede planear para completar el desarrollo de contenido nuevo.

Preparando a tu gente para el éxito del marketing de contenidos

Con las personas adecuadas para poner tu negocio y sus productos frente a los consumidores motivados en los momentos importantes, depende de ti asegurarse de que tengan los recursos necesarios para ejecutar.

Las marcas B2C que se desempeñan mejor en marketing de contenido gastaron el 26% de su presupuesto total de marketing en marketing de contenido en 2018. Una parte cada vez mayor de ese presupuesto se está utilizando para proporcionar la tecnología y las herramientas que los especialistas en marketing necesitan para crear, optimizar y promover contenido.

Tecnología

Las tecnologías emergentes, particularmente aquellas con elementos de inteligencia artificial o aprendizaje automático, están generando muchas oportunidades realmente interesantes para las empresas de comercio electrónico que buscan personalizar el contenido e interactuar con las perspectivas de maneras más significativas.

Aquí hay algunas consideraciones importantes a tener en cuenta cuando eliges la tecnología para impulsar su estrategia de contenido.

¿Todo junto o separado?

Las empresas B2C utilizan un promedio de cuatro tecnologías digitales en sus esfuerzos de marketing de contenido, con herramientas de análisis y software de marketing por correo electrónico a la cabeza.

Sin embargo, lo que estamos viendo ahora es un cambio en el uso de una herramienta para resolver un problema en particular.

El poder de la IA se realiza mejor cuando los conocimientos generados por una herramienta pueden ser utilizados por otra. Por lo tanto, los líderes de marketing están descubriendo que los conjuntos de datos dispares y las soluciones manuales son innecesarias e impiden su rendimiento de marketing de contenido.

Las organizaciones ahora pueden implementar conjuntos enteros de herramientas integradas a la perfección; Esto puede incorporar varias funciones diferentes en su marketing de contenidos, o el contenido puede ser solo una faceta de una plataforma más amplia.

¿Automatización o automatización inteligente?

Llevamos años utilizando la automatización para eliminar parte del trabajo preliminar de las tareas repetitivas, como la investigación de palabras clave y la investigación competitiva.

Con el advenimiento de la IA, hemos pasado de las automatizaciones simples a las automatizaciones inteligentes, donde nuestras tecnologías no solo completan tareas sino que ejecutan optimizaciones, priorizan tareas e incluso toman decisiones.

La automatización depende de los humanos para alimentar los datos e instrucciones correctos en el sistema, a fin de generar el resultado correcto.

La automatización inteligente nos permite alimentar datos masivos y no estructurados en sistemas que luego analizan y activan la información.

Por ejemplo, las primeras herramientas de contenido automatizaron el proceso de cálculo de la densidad de palabras clave (una métrica inútil hoy) en el contenido.

Ahora, la automatización inteligente puede:

• Analice los datos de búsqueda y el comportamiento del consumidor en el sitio.
• Identificar brechas de contenido en el recorrido del cliente.
• Crea contenido para llenar esos vacíos.
• Diríjalo a buscadores que muestren un comportamiento similar en el futuro.

Es fundamental que identifique qué es lo que desea que haga su tecnología de marketing de contenido y cómo medirá los resultados de esos esfuerzos.

¿Quién posee su tecnología de marketing de contenidos?

Hacer el mejor uso de cualquier tecnología requiere una comprensión profunda de cómo funciona por parte del operador. Sin embargo, en el marketing de contenidos, las habilidades creativas e interpersonales son igual de críticas.

¿Quién es responsable en última instancia de la implementación, operación y éxito de su tecnología de marketing de contenidos?

En compañías más pequeñas, este puede ser el Gerente de Marketing de Contenido.

En las marcas de comercio electrónico más grandes, puede considerar crear un rol único y definido para la gestión de martech (o incluso la gestión de marketing de contenido por sí solo).

Esta persona debe comprender sus objetivos comerciales y, en un nivel profundo, cómo su tecnología los respalda.

Proceso

Con tu personal en el lugar y respaldado por las tecnologías adecuadas, asegúrese de que un proceso escalable sea parte de su flujo de trabajo de marketing de contenido de comercio electrónico.

Roles y flujo de trabajo

Evita redundancias y conflictos en su flujo de trabajo de contenido al tomarse el tiempo para definir claramente los roles.

Es casi seguro que incluirás una lista de tareas de las cuales cada uno de los miembros de tu equipo es responsable, pero también debes incluir una contabilidad de los resultados comerciales y de marketing que posee cada persona.

• ¿Qué aprobaciones y permisos se necesitan antes de la publicación de contenido? ¿Quién es responsable de obtener esos permisos y hacer avanzar cada contenido?
• ¿Qué miembros del equipo tienen acceso a cada pieza de tecnología y cómo se espera que la usen para realizar sus propias tareas?
• ¿Cómo se manejan los informes y quién es responsable de compartir las ganancias y las oportunidades con el resto del equipo?
• ¿Con qué frecuencia tendrá reuniones y quién necesita estar en ellas?
• ¿Cómo se espera que los miembros del equipo colaboren / se comuniquen y cómo puede facilitar esos procesos?
• ¿Los miembros del equipo de contenido tienen acceso abierto a las partes interesadas internas cuyo conocimiento es necesario para informar contenido auténtico?
• Del mismo modo, ¿cómo involucra su equipo de contenido operaciones, ventas, I + D y otras partes interesadas?

Calendario Editorial

Su calendario editorial es una guía viva y dinámica de los esfuerzos de contenido de tu empresa de comercio electrónico a los que cada miembro debería poder acceder, incluso si solo está en modo de solo lectura.

Google Sheets es una gran opción para esto, a menos que tenga una suite de marketing integral que incluya un calendario editorial como opción.

Idealmente, su calendario editorial documentará:

• Ideas de contenido.
• Ideas de contenido que han sido aprobadas como conceptos para avanzar.
• El propósito de cada pieza.
• El canal en el que se publicará cada pieza.
• Información específica del canal (por ejemplo, para correos electrónicos, línea de asunto y segmento de audiencia; para blogs, categorías y etiquetas, etc.).
• Quién es responsable de crear el contenido.
• Investigación e información requerida para cada pieza.
• Contenido de apoyo, contenido de fondo y piezas para vincular de nuevo.
• Llamados a la acción.
• Se requieren aprobaciones.
• Fecha límite de envío y publicación.
• Actualizaciones de estado y notas sobre el progreso.

Para obtener los mejores resultados, haga que un miembro del equipo “posea” el calendario (la persona más lógica para esto es el Editor Gerente o quien cumpla con esta función). Esta persona es responsable de actualizar el calendario a medida que cada pieza avanza en el flujo de trabajo de su empresa.

Inventario de contenido

Tu inventario de contenido puede ser una pestaña separada en tu Calendario editorial, o podría ser otro documento por completo.

Crear un inventario de contenido puede ser un desafío, especialmente si ha estado publicando durante varios años y ya tiene un gran volumen de contenido no documentado. Sin embargo, vale la pena.

Su inventario de contenido debe rastrear para cada pieza:

• Nombre / título.
• URL si tiene una dirección permanente; borrador de URL si no lo hace.
• Tema, categoría amplia o producto / servicio al que corresponde, cuando corresponda.
• Fecha de publicación o distribución.
• Métricas que importan (puede elegir páginas vistas anuales o mensuales, visibilidad de búsqueda, conversiones a una acción específica, etc.).

Consulte el inventario de contenido en sus reuniones de contenido mientras planifica nuevas piezas.

¿Hay oportunidades para actualizar el contenido existente que aún funciona bien, en lugar de comenzar de nuevo?

¿Hay piezas en su inventario existente que pueda usar para complementar el nuevo contenido con enlaces internos?

Reuniéndolo todo

La estrategia de contenido es compleja, pero increíblemente importante para acertar.

Documentar tus objetivos es excelente, pero necesita una estrategia completamente desarrollada para guiar tus esfuerzos, garantizar que los miembros del equipo se mantengan encaminados y consultar de nuevo para justificar las acciones que está tomando y las decisiones que está tomando.

Las estrategias de contenido más exitosas se revisan y actualizan regularmente a medida que los resultados lo exigen.