04.25.2023 Javier Garre
Existe un gran debate en torno al embudo de marketing: desde quién es el propietario, ya sea marketing o ventas, hasta si aún es relevante para el proceso de compra de los consumidores de hoy en día.
Aquí, te explicaremos lo que necesitas saber sobre el embudo de marketing, y analizaremos los cambios recientes y los crecientes desafíos para los profesionales de marketing. Compararemos los usos B2C y B2B del embudo, desglosaremos las exageraciones en torno al debate sobre la propiedad de las ventas, explicaremos cómo se puede voltear el embudo para crear más clientes potenciales y explorar enfoques no lineales del embudo.
Primero, establezcamos un marco básico para el embudo, para poder abordar mejor estos problemas.
¿Qué es el embudo de marketing?
El embudo de marketing es una visualización para comprender el proceso de conversión de clientes potenciales en clientes, tal como se entiende desde una perspectiva de marketing (y ventas). La idea es que, como un embudo, los experto en marketing lanzan una red para capturar la mayor cantidad posible de clientes potenciales y luego educan lentamente a los posibles clientes a través de la decisión de compra, reduciendo estos candidatos en cada etapa del embudo.
Idealmente, este embudo de marketing sería en realidad un cilindro de marketing, y todos sus clientes potenciales se convertirían en clientes. Si bien esto no es una realidad para las empresas, es parte del trabajo de un especialista en marketing convertir tantos clientes potenciales en clientes como sea posible, lo que hace que el embudo sea más un torbellino.
Es importante tener en cuenta que no hay una única versión acordada del embudo; algunas tienen muchas “etapas”, mientras que otras tienen pocas, con diferentes nombres y acciones tomadas por la empresa y el consumidor para cada una. Hemos hecho todo lo posible para extraer las etapas, términos y acciones más comunes y relevantes del embudo, por lo que esta información es útil para la mayor cantidad posible de especialistas en marketing.
Embudo de Marketing: Fases y Conversiones
Conciencia: La concienciación es la etapa superior del embudo de marketing. Los clientes potenciales son atraídos a esta etapa a través de campañas de marketing e investigación y descubrimiento de los consumidores. La confianza y el liderazgo innovador se establecen con eventos, publicidad, ferias comerciales, contenido (publicaciones de blog, infografías, etc.), seminarios web, correo directo, campañas virales, redes sociales, búsquedas, menciones en los medios y más. Aquí, la generación de leads se lleva a cabo, a medida que la información se recopila y los leads se incorporan a un sistema de gestión de leads para nutrir aún más el embudo.
Interés: Una vez que se generan los clientes potenciales, pasan a la etapa de interés, donde aprenden más sobre la compañía, sus productos y cualquier información e investigación útil que proporcione. Aquí hay una oportunidad para que las marcas desarrollen una relación con las personas en su base de datos principal e introduzcan su posicionamiento. Los expertos en marketing pueden cultivar clientes potenciales a través de correos electrónicos, contenido que está más orientado a industrias y marcas, clases, boletines y más.
Consideración: En la etapa de consideración, los clientes potenciales se han cambiado a clientes potenciales cualificados de marketing y se consideran clientes potenciales. Los profesionales de marketing pueden enviar a los prospectos más información sobre productos y ofertas a través de campañas de correo electrónico automatizadas, mientras continúan nutriéndolos con contenido específico, estudios de casos, pruebas gratuitas y más.
Intención: para llegar a la etapa de intención, los prospectos deben demostrar que están interesados en comprar el producto de una marca. Esto puede suceder en una encuesta, después de una demostración del producto o cuando un producto se coloca en el carrito de la compra en un sitio web de comercio electrónico. Esta es una oportunidad para que los profesionales de marketing defiendan por qué su producto es la mejor opción para un comprador.
Evaluación: En la etapa de evaluación, los compradores toman una decisión final sobre si comprar o no los productos o servicios de una marca. Normalmente, el marketing y las ventas trabajan en estrecha colaboración para fomentar el proceso de toma de decisiones y convencer al comprador de que el producto de su marca es la mejor opción.
Compra: ¡Estás aquí! Esta es la última etapa en el embudo de marketing, donde un cliente potencial ha tomado la decisión de comprar y convertirse en un cliente. Aquí es donde las ventas se encargan de la transacción de compra. Una experiencia positiva por parte del comprador puede llevar a referencias que alimenten la parte superior del embudo de marketing, y el proceso comienza de nuevo.
¿En qué se diferencia el embudo de marketing para las marcas B2C y B2B?
Diferencias clave entre los embudos de marketing B2C y B2B:
- La mayoría de los consumidores B2C navegan por el embudo solo o con un pequeño grupo de asesores de confianza (generalmente amigos y familiares), mientras que los consumidores B2B suelen tener un grupo de compras interdepartamental más grande. El grupo medio de compras B2B es de 5,4 personas.
- Los consumidores B2C nunca pueden interactuar directamente con un representante de la compañía, especialmente en los sitios web de comercio electrónico, mientras que los consumidores B2B generalmente interactúan con un representante de ventas en el extremo inferior del embudo.
Embudos no lineales
Algunos expertos argumentan que el embudo de marketing ya no es relevante porque el proceso de compra ya no es lineal.
Los leads están entrando en el embudo en diferentes etapas. A veces esto sucede porque son referidos y ya saben que quieren comprar un producto de marca, por lo que saltan en la etapa de intención. También puede suceder porque han seguido su propia educación y atraen interés o consideración.
A medida que el acceso a la información ha aumentado debido a los avances tecnológicos (es decir, el auge de Internet), los clientes están haciendo cada vez más sus propias investigaciones y dependen del contenido digital para informarles sobre los productos. De hecho, los clientes B2B están atravesando el 57 por ciento del embudo por su cuenta, antes de encontrarse con un representante de ventas.
Una alternativa al embudo de marketing es el viaje de decisión de los consumidores de McKinsey, que emplea un modelo circular para mostrar cómo se alimenta el proceso de compra, para resaltar los pivotes o puntos de contacto.
Sin embargo, algunos expertos también dudan de este enfoque. “Las marcas pueden poner la decisión en el centro del viaje, pero los clientes no”, escriben Mark Bonchek y Cara France en un artículo de Harvard Business Review.
Todavía no hay un modelo perfecto, por lo tanto, los especialistas en marketing seguirán utilizando el proceso de decisión del cliente y el embudo de marketing, y por lo tanto siguen siendo relevantes.
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Marketing vs ventas: poseer el embudo
Se está produciendo un acalorado debate en los mundos de marketing y ventas sobre quién es el propietario del embudo.
Un lado sostiene que a medida que los consumidores se vuelven más dependientes del contenido digital para informar sus decisiones de compra, los especialistas han asumido una mayor responsabilidad por el embudo, ya que continúan fomentando las perspectivas a través del proceso de compra.
Sin embargo, hay incluso algunos que ven el embudo como dividido verticalmente, con ventas y marketing siendo dueños del embudo completo. Argumentan que el personal de ventas se está convirtiendo cada vez más en líder de opinión para generar conciencia al realizar actividades de divulgación. En este escenario, tanto el marketing como las ventas trabajarían para fomentar clientes potenciales y prospectos desde el conocimiento hasta la compra.
Volteando el embudo: Marketing y la experiencia del cliente
Una práctica cada vez más común para los gerentes de marketing, ventas, servicio al cliente y experiencia es “voltear el embudo” hacia un embudo de experiencia del cliente. Este embudo describe el proceso de convertir a los clientes en evangelizadores o embajadores, que a su vez reabastecen de combustible a la parte superior del embudo de marketing al generar conciencia y generar clientes potenciales.
El embudo de la experiencia del cliente explicado
Hemos resumido las etapas más importantes del embudo de la experiencia del cliente y las explicamos a continuación.
Repetir: después de que un cliente haya realizado una compra, el siguiente paso es convertirlo en un cliente habitual. Esto significa mejorar la retención y nutrir a los clientes para que realicen más y más compras. Los expertos en marketing continúan con el fondo de las actividades del embudo para alentar a los consumidores a repetir las acciones.
Lealtad: en la etapa de lealtad, los clientes desarrollan una preferencia por una marca, comenzando a identificarse con ella y personalizar productos. Aquí es donde el compromiso es clave, y los profesionales de marketing pueden ayudar a fomentar esta conexión personal con una marca a través del desarrollo comunitario, el compromiso y la divulgación.
Referencia: una vez que un cliente es leal a una marca, es más probable que proporcione referencias comerciales y recomiende productos de marca.
Promoción: Convertir a tus clientes en evangelizadores es la última evolución para nutrir a los clientes actuales. La evangelización en la forma de escribir revisiones de productos, publicar sobre productos en las redes sociales y más, puede ayudar a generar más clientes potenciales para tu embudo de marketing. Tener una recomendación externa no relacionada con una marca puede influir fuertemente en las perspectivas. Los especialistas de marketing pueden trabajar para desarrollar sus comunidades para apoyar mejor a los embajadores, pedirles que participen en casos de estudio o involucrarlos con el contenido generado por el consumidor en las redes sociales.
Los objetivos finales son aumentar la cantidad y el tamaño de las compras y generar más conciencia y referencias para alimentar el embudo de marketing.
