04.25.2023 Javier Garre
Apenas el año pasado, más del 40 por ciento de las empresas encuestadas como parte de la iniciativa “State of Inbound” de HubSpot compartieron que uno de sus principales retos de marketing era demostrar el ROI de sus actividades de marketing.
Seré honesto, estaba sorprendido. Después de todo, dentro del mundo del inbound marketing, ciertamente no hay escasez de información, análisis o KPIs. De hecho, durante la semana de informes mensuales, me di cuenta de que cada vez con más frecuencia me había encontrado con el problema opuesto: a menudo había una sobreabundancia de información sobre cada pieza específica de una campaña de inbound marketing.
Esto es lo que miro exactamente para determinar la efectividad de las campañas de inbound marketing:
Cómo llegan los visitantes a la campaña
Aunque no hay dos campañas de inbound marketing iguales, a menudo me basaría en un marco similar para ayudar a los visitantes a alcanzar nuestro súper impresionante contenido premium.
El contenido vive en los sitios web de nuestros clientes y es accesible en una página de destino, cerrada por un formulario, o vive en el sitio web, sin ningún tipo de trabas y esperando a que el mundo lo encuentre.
Ahora, aunque los mismos KPIs no deben ser copiados y pegados de una campaña a otra, hay elementos fiables que siempre deben ser incluidos. Estos elementos son el correo electrónico, las redes sociales y las llamadas a la acción (páginas web relacionadas), y cada elemento tiene sus propias medidas de éxito:
Emails
Para demostrar el éxito de tus correos electrónicos promocionales, querrás echar un vistazo a….
- Tasa de entrega: Este es el porcentaje de correos electrónicos que no rebotaron duro o suave, sino que realmente llegaron a las bandejas de entrada de sus destinatarios.
- Tasa de apertura: Aunque muchos ignoran la tasa de apertura como una métrica puramente dependiente de la línea de asunto del correo electrónico (o líneas de asunto, si está probando), hay bastante más en juego: Día de la semana, hora del día, nombre/apariencia del remitente y compromiso reciente con tu marca, por nombrar sólo algunos.
- Tasa de clics (CTR), o más indicativa de cómo el contenido y las llamadas a la acción animaron a los visitantes a hacer clic en la página de destino: tasa de clics de apertura (CTOR).
Social Media
- Clics: ¿La gente ha hecho clic en tu mensaje y lo ha redirigido a tu página de destino?
- Interacciones: Esta métrica incluye clics, menciones, me gustas, acciones y retweets. Aunque esto no necesariamente mide la efectividad de tu campaña, ayuda a medir la efectividad de tus mensajes.
- El éxito de tus mensajes: Si alguien hizo clic en tu mensaje, ¿convirtió en tu oferta y finalmente se convirtió en un contacto?
CTAs
Una vez que los visitantes llegan a tu sitio, específicamente a las páginas relevantes de tu sitio, ¿cómo los llevas a la página de destino de tu oferta o a las páginas de tu sitio web? Usas las llamadas a la acción, ¡por supuesto! A medida que midas el éxito de tus CTAs, querrás ver:
- Vistas CTA: ¿Están estas llamadas a la acción consiguiendo suficiente tracción para dirigir con éxito el tráfico a tu oferta de contenido?
- Tasa de clics: Esta métrica indica el porcentaje de visitantes que hacen clic en la llamada a la acción, entre todos los que lo ven.
Si observamos estos tres componentes, podemos ver cómo los visitantes llegan a tu contenido, pero ¿qué pasa una vez que están en la página correcta?
Cómo convierten los visitantes en la campaña
Es hora de medir el éxito de tu página de destino y las verdaderas capacidades de generación de prospectos de tu oferta de contenido. Asumiendo que t oferta de contenido es cerrada, querrás ver:
- Páginas vistas: ¿Cuántos pares de ojos llegaron a esta página de destino?
- Tasa de presentación: De tus visitantes, ¿cuántos enviaron este formulario y obtuvieron el contenido?
- Nueva tasa de generación de contactos: ¿Cuántas solicitudes fueron presentadas por primera vez?
Así que, por decirlo suavemente, había una tonelada de información incluida en cada uno de nuestros informes sobre una oferta o campaña de inbound marketing.
¿Informas de esta manera sobre tus campañas de inbound marketing?
Se te permite decir que sí. De hecho, si estás viendo el rendimiento de cada uno de esos componentes, me atrevo a decir que estás haciendo una evaluación muy completa de la capacidad de tu campaña para generar clientes potenciales. ¿Pero es suficiente?
Para muchos profesionales del marketing B2B, podría serlo. Después de todo, el 85 por ciento de los profesionales del marketing B2B dicen que la generación de clientes potenciales es su objetivo más importante de marketing de contenidos. Pero, ¿es lo mismo medir su efectividad para alcanzar un objetivo de marketing de contenido que medir la efectividad de tus campañas inbound marketing?
Mide el ROI
Vamos a dar un paso atrás. Si estás midiendo tus campañas de inbound marketing de esta manera, ¿eres capaz de ver cómo cada campaña impacta en tus objetivos generales de negocio? ¿Se puede adjuntar el retorno de la inversión a una campaña específica?
Si la respuesta es sí, date una palmadita en la espalda. Estate orgulloso de lo que has logrado.
Si no, bueno, está bien. Aunque ciertamente no estás solo, es hora de mejorar tus informes. Después de todo, al final del día, la efectividad de tu campaña de inbound marketing puede medirse por si contribuyó o no al retorno de la inversión.
Afortunadamente, HubSpot hace que sea más fácil ver estas métricas, específicamente las que se refieren a los contactos que fueron influenciados por una campaña en particular, y los ingresos en euros asociados con ellos.
Al final del día, para muchas organizaciones, el éxito de una campaña se reduce no sólo al número de clientes potenciales que se generaron, sino también a los acuerdos que se crearon y a los ingresos que se obtuvieron.
Informa correctamente sobre lo que es importante para tu empresa y demuestra el retorno de la inversión.
