01.3.2020 datasocial
¿Quieres conocer las estrategias del comercio electrónico?
El comercio electrónico es una de las formas más desafiantes y competitivas en SEM.
No importa en qué industria te encuentres, sin duda estás compitiendo contra gigantes como Amazon/Walmart.
A medida que más y más dólares se mueven hacia los anuncios de Shopping y la competencia continúa aumentando. Los minoristas deben adoptar estrategias más avanzadas para mantenerse a la vanguardia.
1. Implementa la segmentación de palabras clave de marca
Los anuncios de texto basados en palabras clave permiten a los minoristas comprender fácilmente la ventana de intención del consumidor y, en consecuencia, pueden optimizar.
Sin embargo, los anuncios de compras se crearon en un modelo de oferta basado en productos, lo que significa que Google selecciona qué productos se muestran para un resultado de búsqueda específico.
Este modelo elimina un aspecto importante de la optimización y el control de ofertas porque los minoristas no pueden ofertar de manera diferente en un consumidor a lo largo su compra.
Si bien esto puede ser desalentador, ¡no tiene que ser así!
Hay una solución a la desventaja de la oferta de productos:
1.1 Segmentación de palabras clave.
¿Cómo funcionan las prioridades de la campaña?
Cuando tienes el mismo producto en múltiples campañas de compras, puedes determinar qué campaña debe participar en la subasta de ese producto con la prioridad de la campaña: alta, media o baja.
La campaña de mayor prioridad siempre ingresará a la subasta primero, independientemente de cuánto oferte.
Para crear una estructura de segmentación de palabras clave de compras, los minoristas deben comenzar creando tres campañas del mismo producto o grupo de productos, cada una con una configuración de prioridad diferente: alta, media y baja.
La configuración de prioridad actuará como un embudo, filtrando palabras clave más específicas a través de negativos.
La segmentación de palabras clave de compras ofrece a los anunciantes la capacidad de:
- Poseer el SERP en términos de marca.
- Optimiza las ofertas en función del rendimiento no relacionado con la marca.
- Controla qué productos anunciar en las diferentes etapas del proceso de compra.
La segmentación de palabras clave de compras es un enfoque que vale la pena para garantizar que esté impulsando las ventas en consultas de alta intención y reduciendo el gasto en términos de cabeza ineficientes.
2. Los anuncios dinámicos de búsqueda son un activo, no un accesorio.
Aprovecha el poder de los anuncios dinámicos de búsqueda para expandir tu conjunto de palabras clave a un costo menor.
Al diseñar campañas de comercio electrónico, a menudo encontrarás que las palabras clave más lógicas también son las más caras y menos rentables.
Alrededor del 15% de las búsquedas diarias no son nuevas para Google; seguro que los encontrará a través de una coincidencia amplia con un CPC más alto, pero es más eficiente dejar que DSA haga el trabajo sucio por ti.
Al elaborar una campaña de DSA, aquí hay algunas cosas que debe tener en cuenta:
- Las páginas y las URL son tus palabras clave. Asegúrate de segmentar secciones similares del sitio en tus propios grupos de anuncios para maximizar la relevancia de las copias.
- Del mismo modo, ¡usa negativos! Aprovecha un conjunto completo de extensiones, tal como lo haría para una campaña de orientación por palabra clave. Es probable que vean menos volumen debido a un menor ranking del anuncio, pero es mejor tenerlos presentes.
- Usa cualquiera y todos los públicos disponibles. Dedica la mayor parte de tu tiempo a optimizar a las personas y deja que los motores elijan las palabras clave.
Las funciones de ofertas inteligentes (ROAS / CPA objetivo y eCPC) ayudan a amplificar la efectividad y la eficiencia de los DSA. Úsalos a menudo.
Es una práctica común tomar todas las palabras clave de conversión de una campaña DSA e implementarlas en una campaña tradicional orientada por palabras clave para mantener el control.
Si bien esta es una forma efectiva de garantizar el volumen máximo, a menudo los CPC aumentan hasta el punto de ser ineficientes al dirigir cada consulta en lugar de cuando los DSA determinan que es más probable que se convierta.
A menos que una sola consulta obtenga un volumen dominante o un rendimiento inferior en relación con la orientación por palabra clave, se recomienda dejarlas en blanco.
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3. Adopta los anuncios de Google Shopping
En 2016, Google lanzó un nuevo formato de anuncio: anuncios de Shopping.
Esta solución busca posicionar mejor a los anunciantes de comercio electrónico, venta minorista y moda con sus clientes.
Piensa en los anuncios de Google Showcase Shopping como su escaparate digital. Es la solución de escaparate que buscan sus clientes en línea.
Puedes agrupar diferentes productos de comercio electrónico, moda y venta minorista utilizando imágenes digitales vívidas y de alta calidad.
Puedes complementar los productos existentes con múltiples productos más pequeños, o combinar varios productos “yo también” dentro de una oferta con mayor descuento.
Los anuncios de escaparate se utilizan para orientar consultas más genéricas que no son de marca y aparecen en los resultados de búsqueda para dispositivos móviles.
En el SERP, el anuncio presenta una imagen de personalizada y específica de la marca relacionada con la consulta de búsqueda junto con dos imágenes más pequeñas.
Estas imágenes más pequeñas muestran los productos reales. Cuando el usuario hace clic en el anuncio, presenta la imagen de personalizada, una descripción personalizada para ayudar a presentar la marca y hasta 10 productos individuales.
Además de las diferencias visuales, los anuncios de Shopping utilizan las ofertas de CPE máximo (costo por participación), lo que significa que los anunciantes establecen la cantidad más alta que están dispuestos a pagar por una participación.
Luego se les cobra cuando alguien expande el anuncio y pasa más de 10 segundos dentro del anuncio o cuando un usuario hace clic en un enlace antes de 10 segundos.
En 2018, los anuncios de Showcase continuaron ganando clics en dispositivos móviles y continuaron ganando impulso en 2019.
Este formato de anuncio es una excelente herramienta de marca, adaptada a la participación del usuario en lugar de la adquisición del usuario y se utiliza mejor como una táctica de embudo superior.
4. Conecta en línea a fuera de línea con anuncios de inventario local
Según Google, casi el 80% de los compradores irán a la tienda cuando el minorista tenga un artículo que desee de inmediato.
Una de las mejores formas de abordar esta expectativa de disponibilidad inmediata en la tienda es a través de anuncios de inventario local.
Este formato de anuncio es una excelente manera de atraer clientes a tu tienda, captando su atención al destacar los productos disponibles en las tiendas cercanas.
Los anuncios de inventario local aparecen en consultas móviles que incluyen la intención local (por ejemplo, “vestidos cerca de mí”) y se activarán si el usuario se encuentra a menos de 35 millas de una tienda.
Cuando los usuarios hacen clic en su anuncio, se les dirige inmediatamente a tu página de escaparate local alojada por Google.
Su página de escaparate personalizada incluye:
- Una descripción del producto.
- Una imagen del producto.
- Enlaces a tu sitio web.
- Tu número de teléfono.
- El horario de atención de tu tienda.
- Un mapa que proporciona indicaciones para llegar a tu tienda.
Los clientes también pueden comprar directamente haciendo clic en el sitio web.
Si bien los anuncios de inventario local son una excelente opción para todos los anunciantes tradicionales, la configuración y el mantenimiento pueden resultar desafiantes.
Los anunciantes deben asegurarse de que la disponibilidad en la tienda y los recuentos de inventario en el feed se actualicen diariamente.
En un intento por aliviar la incorporación y el mantenimiento de las fuentes locales, Google lanzó un programa de asociación de fuentes locales. Este nuevo programa permite a los proveedores de datos de inventario de terceros proporcionar datos de venta e inventario a Google en nombre del comerciante.
Una vez que un anunciante lanza campañas de inventario local, la forma recomendada de medir el impacto es a través de múltiples fuentes, como Google Ads y Google Analytics.
El monitoreo de métricas clave como el tráfico en la tienda y los pedidos en línea, así como otros análisis, permiten a los minoristas optimizar las campañas hacia visitas en la tienda y las ventas en línea y fuera de línea.
5. Dirígete a la audiencia menos obvia
Las herramientas de audiencia como datos demográficos, igualación de clientes y retargeting son algunas de las características más poderosas que Google y Bing han creado en la memoria reciente.
Los anunciantes tienen la capacidad de personalizar los mensajes, aumentar/disminuir las ofertas y, en general, identificar lo que quieren.
Algunas de las audiencias más utilizadas (y recomendadas) están en el mercado, lo que significa que Google puede concentrarse en las personas que están investigando activamente para realizar una compra significativa.
Si tienes una compañía de seguros, parece obvio agregar una audiencia de usuarios que están en el mercado de seguros, ¿no? El desafío es que todos sus competidores están haciendo lo mismo.
Considera usar audiencias como una forma de encontrar qué más le gusta a tu audiencia y apuntar en consecuencia.
Si vendes bolsos o joyas, es posible que tengas éxito en los hombres que desean comprar algo para el cumpleaños o aniversario de su pareja.
Google tiene una gran cantidad de herramientas para ayudar a identificar estos grupos. Dirígete a la sección Audience Insights del administrador de audiencia para obtener una vista de lo que le gusta a tu audiencia en relación con el resto del país.
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6. Vuelve a evaluar tus KPI
El retorno del gasto publicitario puede ser una métrica peligrosa. Es una instantánea única en el tiempo, que evalúa solo si un solo pedido hizo dinero o no.
La optimización para el ROAS de compra única solo disminuirá la capacidad de competir en subastas desafiantes. Considera la posibilidad de evaluar el costo por cliente adquirido, el valor de por vida del cliente o la amortización del cliente por un año como una mejor métrica norte real.
Para los términos de búsqueda de prospección verdaderos y de alto nivel del embudo, considere orientar las microconversiones o “pasos” como una forma de agregar valor sin romper el banco.
Optimice la suscripción a una lista de correo electrónico, o use términos de etapa temprana como una forma de crear grupos de retargeting para comercializarlos más adelante.
