El marketing basado en cuentas es una forma de marketing que utiliza campañas altamente dirigidas y personalizadas para conquistar determinadas cuentas. Aquí hablaremos de los fundamentos del Account Based Marketing.
¿Qué es ABM?
En lugar de basarse en campañas generales que pretenden atraer a todo un mercado, ABM trata a las “cuentas individuales como mercados por derecho propio”.
Recuerda, cuando se trata de cerrar un trato, rara vez es una sola persona la que toma la decisión. (Con los acuerdos empresariales en particular, muchas personas están involucradas en el proceso de toma de decisiones) Account Based Marketing se diferencia de otros tipos de marketing en que reconoce a todas las diferentes personas y diferentes puntos de vista, que componen cada cuenta.
El marketing basado en cuentas invierte el tradicional embudo del inbound marketing que hay en tu cabeza.
En lugar de terminar con un prospecto o cliente potencial a la que puedas vender (después de haber filtrado todas las pistas malas), con ABM, comienzas con las compañías objetivo. Identificas las mayores oportunidades al principio y luego las persigues proactivamente.
Traducción: En lugar de esperar a que cien peces naden en tu red, esperando que captures el pez que realmente quieres, con ABM estás enfocado en ese pez desde el principio, y estás dedicando toda tu energía a llevar ese hermoso pez al bote.
ABM es un sistema altamente eficiente, que elimina el problema de la “captura incidental” del inbound marketing (es decir, cuando se genera una tonelada de leads de baja calidad que nunca se convierten).
El Account Based Marketing aspira a ser un marketing de “cero residuos”. Es un modelo que se dirige sólo a las empresas y contactos que probablemente comprarán su producto y que las ventas se han comprometido previamente a tratar de cerrarlas.
Esto pone un fuerte énfasis en el alcance de calidad y la construcción de relaciones.
Por lo tanto, en lugar de publicar entradas de blog y listas de correo electrónico con contenido creado para una audiencia masiva, las mejores prácticas de ABM giran en torno a la creación de contenido y la creación de experiencias para personas particulares a partir de cuentas particulares.
Con el ABM, estás creando este conjunto de actividades realmente estratégicas y orquestadas que hace superar el ruido de lo que todos los demás están haciendo y consigue que esa cuenta diga: “Oye, quiero hablar contigo”.
Marketing basado en cuentas vs. Inbound Marketing
Un aviso rápido: El objetivo de esta sección no es probar que ABM es superior al inbound marketing, o viceversa, la realidad es que ABM e inbound son dos estrategias completamente separadas que pueden ser utilizadas en paralelo.
Mientras que ABM es una estrategia probada para negocios empresariales. La estrategia de inbound es una estrategia probada para negocios de pequeñas y medianas empresas.
También puedes pensar en el marketing entrante como una alimentación en tu embudo ABM. Porque si un cliente potencial entrante termina formando parte de una cuenta objetivo, ABM puede retomar el contacto justo donde lo dejas.
O, para usar de nuevo la analogía de los peces, una vez que tengas un montón de peces en tu red de entrada, puedes usar tu lanza ABM para elegir los que parecen prometedores.
Pero para que todos tengamos claro por qué el modelo ABM es diferente de lo que siempre hemos estado haciendo, he aquí tres puntos clave a considerar.
Relacionado: La fórmula para el éxito del marketing basado en cuentas (ABM)
Las diferencias entre el marketing basado en cuentas y el inbound marketing
- El marketing de ABM es muy específico. En lugar de confiar en campañas de gran alcance que tienen como objetivo atraer a un mayor número de prospectos hacia ti, ABM se centra sólo en aquellos prospectos que tienen más probabilidades de comprar y utiliza campañas personalizadas para atraerlos específicamente. Con el fin de obtener estos prospectos de alta calidad, los profesionales de marketing basados en cuentas construyen perfiles de clientes ideales (ICPs) utilizando datos filmográficos y tecnográficos (y a veces analíticos predictivos).
- El ABM se centra en las cuentas, no en los mercados o industrias. Los profesionales del Account Based Marketing obtienen un profundo conocimiento de sus cuentas objetivo para crear contenido y campañas optimizadas para ellas. Esto es diferente del enfoque típico de marketing de contenido, en el que se dirige a un mercado o industria más amplio.
- Account Based Marketing se dirige tanto a clientes como a prospectos. El objetivo de ABM es “aterrizar y expandir” utilizando campañas optimizadas para atraer nuevos clientes y aprovechar las oportunidades de crecimiento de las cuentas corrientes (es decir, ventas cruzadas, ventas al por mayor).
Los cuatro principales beneficios del marketing basado en cuentas
1) Fuerte alineación entre ventas y marketing
Debido a que los profesionales del marketing basado en cuentas se centran en las cuentas en lugar de en clientes potenciales individuales, terminan hablando el mismo idioma que sus homólogos de ventas. Y eso lleva a una alineación increíble entre las ventas y el marketing.
Piensa en ello: Durante años, los profesionales del marketing han sido capacitados para escribir y crear campañas para personas en mercados e industrias particulares. Mientras tanto, las ventas se han enfocado en comprometerse sólo con aquellas cuentas que es probable que compren.
Con ABM, las ventas y el marketing se centran en las cuentas objetivo y trabajan hacia una meta común.
Las discusiones sobre la cantidad y calidad desaparecen, y los equipos de ventas y marketing se convierten en una sola unidad.
“En la generación tradicional de demanda, el marketing lanza los leads por encima de la valla para que las ventas los persigan. En ABM, no hay ninguna valla. La colaboración es estrecha, constante y totalmente centrada en objetivos específicos definidos”.
2) Eficiente y optimizado
Lo mencionamos al principio: Debido a que el Account Based Marketing está tan enfocado en sus esfuerzos de mercadeo, los recursos que se desperdician son limitados.
Recordemos, ABM es elegir el blanco, no conseguirlos con una red. Hay considerablemente menos ‘error’, ya que sólo se está involucrando con prospectos que probablemente comprarán.
Combina ese enfoque estrecho con una experiencia de cliente asombrosa y las tasas de conversión comienzarán a subir.
3) Mejor experiencia del cliente
En lugar de ir en sentido amplio con contenido que atraiga a un mercado o industria en particular, se profundiza, se investigan las cuentas y se diseñan campañas específicas para ellas. Cada punto de contacto a lo largo del viaje del comprador es personalizado.
En lugar de hacer lo que es conveniente para la compañía (P. ej: automatizar todo y reutilizar el mismo contenido para todos sus clientes potenciales), con ABM el foco está en hacer lo que es más conveniente para los contactos y tomadores de decisiones dentro de sus cuentas objetivo.
4) RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN (ROI)
Casi todos los proveedores de soluciones B2B que miden el retorno de la inversión en marketing basado en cuentas (ABM) encuentran que ofrece un mayor retorno de la inversión que otras iniciativas de marketing.
Uno de los mayores retos del marketing siempre ha sido justificar el presupuesto.
Y aunque una encuesta sobre el retorno de la inversión probablemente no será suficiente para convencer a los responsables de la toma de decisiones de la empresa de que el Account Based Marketing vale la pena.
Lo que los convencerá es demostrar el retorno de la inversión dentro de su propia empresa mediante la ejecución de un programa piloto.
