05.27.2020 Ana Aldea
Para el éxito del marketing basado en cuentas, consigue que los datos se basen en Fit + Intent + Engagement (Ajuste, Intención y compromiso) para seleccionar las cuentas, priorizar lo que hay que trabajar ahora y promover de forma eficaz e inteligente.
Ejecutar el marketing basado en cuentas con excelencia y eficiencia requiere pasar a un enfoque basado en datos.
Sin embargo, hoy en día, la adopción de procesos y plataformas basadas en datos que potencian los programas de ABM es más fácil que nunca, prometiendo agilizar tus procesos de marketing, desarrollo de ventas y ventas en pos de tus objetivos de ingresos.
Uno de los principales objetivos del marketing basado en cuentas es alinear las ventas y el marketing en la búsqueda de las cuentas con más posibilidades de compra o expansión (y del mayor valor potencial de por vida).
Esto significa concentrarte y ser eficiente, y necesitas dirigirte a las cuentas correctas de la manera correcta.
Además de la selección de cuentas objetivo de primer nivel, muchas empresas pueden beneficiarse de la definición de su marketing cualificado, que es un conjunto de cuentas que podrían ser potencialmente objetivo.
En lugar de abrir la prospección a través de MQLs (Clientes Potenciales Cualificados), los profesionales del marketing pueden ayudar a que las ventas y todo el negocio sean más eficientes trabajando sólo en las cuentas (entrantes y salientes) que, según los datos, coinciden con el perfil de cliente ideal de tu empresa.
El proceso basado en cuentas alineadas debe ser eficiente y orquestado, en lugar de los típicos e ineficientes traspasos de marketing y ventas en un sistema basado en clientes potenciales.
Y debido a que este esfuerzo dentro del equipo de lanzamiento al mercado está más enfocado, nuestra meta es crear una mejor experiencia porque nos estamos comunicando de una manera más relevante y personalizada.
Atrás quedaron los días de esperar a que se rellenen los formularios. Las plantillas de correo electrónico y las experiencias de contenido genérico se están convirtiendo en historia.
Pero, ¿Cómo seleccionar y priorizar las cuentas correctas? ¿Y cómo puede utilizar los datos para promocionarlos de forma inteligente?
La fórmula para el marketing basado en cuentas
El Target Account Marketing, al que más tarde le llamamos ABM, mientras se buscaba hacer crecer un negocio con eficiencia. La hipótesis era que si todo nuestro tiempo, energía y dinero se gastaba en un esfuerzo enfocado de ventas y marketing para convertir una lista de cuentas empresariales objetivo, podríamos aumentar nuestro precio de venta promedio (ASP) y hacerlo sin quebrar el banco.
Basado en esto, comenzamos a construir un programa de ABM enfocado en seleccionar una lista de cuentas objetivo y encontrar maneras de promover específicamente a esas cuentas.
Hay poder en la colaboración. Usamos nuestra capacidad de pensar y actuar juntos para mejorar rápidamente y conseguir que se ejecute un programa ABM.
El proceso de selección fue insostenible.
Un Trabajo demasiado duro para crear un sinfín de hojas de cálculo de cuentas y responder a innumerables solicitudes para manipular los datos.
Durante el proceso de selección de cuentas, los representantes de ventas pasaron demasiado tiempo en reuniones de lucha por las cuentas, lo que los sacó de la primera línea y los distrajo de la venta.
Los datos fueron limitados. Nos basamos en las características básicas descargadas de varias plataformas de datos bien conocidas.
Los ingresos, la geografía, la tecnología básica y el conocimiento de los representantes no fueron suficientes para responder si una compañía era adecuada y ciertamente no nos dijeron si la compañía estaba comprando activamente o si era consciente de nosotros.
Las cuentas eran estáticas. Como describió nuestro líder de ventas, se trataba de una “gran apuesta”, incluso con la cadencia prevista para actualizar las cuentas cada trimestre.
Inmediatamente vimos la necesidad de priorizar qué cuentas estaban siendo trabajadas y de cambiar las cuentas a medida que se convertían y descalificaban.
Empezamos a pensar en cómo podríamos utilizar los datos de compromiso y otras señales para dirigirnos a los objetivos de forma dinámica.
A medida que avanzábamos en la resolución de estos desafíos de ABM, identificamos:
- Una solución “predictiva” que utiliza la inteligencia artificial para considerar más variables de las que nosotros, como humanos, podríamos calcular.
- Una solución que nos daría señales sobre quién estaba “activo” en el mercado.
- Los datos del engagement como señal primaria de que una cuenta debe ser trabajada activamente. Ya estábamos rastreando el compromiso de la cuenta, por lo que sólo necesitábamos operar estos datos como un detonante y no sólo como una medida de éxito.
Queríamos entender nuestro mercado total, el mercado activo y el mercado comprometido, y luego priorizar esas cuentas de la manera más dinámica posible.
La fórmula para ABM y lo que significa
Entonces, ¿Cuál es la fórmula para el éxito del marketing basado en cuentas? La tecnología ABM y los procesos que creamos son a los que nos referimos como el modelo Fit + Intent + Engagement para ABM.
Hoy se utiliza esta fórmula basada en datos para la selección de cuentas objetivo, la priorización dinámica y las campañas inteligentes.
Operamos principalmente a partir de esta fórmula para el ajuste basado en cuentas + Intención + Compromiso frente a la operación de conversiones de clientes potenciales entrantes.
Ajustar (fit)
Fit se refiere a las cuentas que se ajustan al perfil de cliente ideal de quién está tratando de comercializar y vender tu empresa.
Preferiblemente, el ajuste se refiere a su puntuación asistida por ICP + AI. Piensa en ICP como los filtros firmográficos, tecnográficos, geográficos, etc. que aplica a sus datos para reducir tus cuentas al mercado objetivo, además de una máquina increíblemente poderosa que considera miles de variables para ver si esas cuentas son similares a tus clientes sanos, abren oportunidades, o lo que decidas que es mejor para tu negocio para construir tu modelo.
Intención (intent)
Los datos de intención muestran lo que la gente en las empresas está buscando y consumiendo en Internet (no sólo en el sitio web). Esta es una señal de posible “intención” basada en sus intereses actuales en relación con los datos históricos.
La intención, cuando se combina con el ajuste (fit), es una señal muy fuerte para identificar el mercado activo al que te gustaría comercializar y al que te gustaría vender.
Compromiso (engagement)
Account-based engagement agrega la actividad de todas las personas que interactúan con la empresa a nivel de cuenta para que puedas entender y actuar en base a esta respuesta y comportamiento.
Lo ideal es que se centre en actividades de alto valor. Por ejemplo, dar prioridad a las empresas que pasan más tiempo en las páginas de productos que a las que visitan blogs de alto nivel porque es una mejor señal, por supuesto, de quién puede estar evaluando el producto.
Tener la capacidad de rastrear a personas que no están en tu base de datos (y que por lo tanto son anónimas) es una capacidad importante.
Casos de uso para un enfoque de la fórmula
El ajuste, la intención y el compromiso proporcionan los datos básicos que necesitas para comenzar, optimizar, operacionalizar y medir el programa de ABM.
Muchos pasos del viaje de ABM son dramáticamente más fáciles con estos datos al alcance de la mano, y los hitos significativos para la puesta en marcha llegarán antes.
Entonces, ¿cómo puedes usar estos datos exactamente? Los escenarios clave para los que se pueden utilizar los datos de Ajuste + Intención + Compromiso son:
Creación de marketing calificado: ¿Cuántas cuentas se ajustan a su ICP y se califican como de alta calidad según un modelo asistido por AI? ¿No sería bueno saber si hay 20.000 cuentas o 1.000 que realmente se puede ir después? ¿Serías más eficiente si las ventas y el marketing sólo funcionaran en cuentas de alto rendimiento?
Selección de cuentas de destino: ¿Cómo debe seleccionar y jerarquizar sus cuentas de destino ABM? ¿Cómo puede ir más allá de los datos básicos sobre las empresas para seleccionar de forma más inteligente y sencilla sus cuentas objetivo más allá de las cuentas estratégicas en las que su equipo de ventas ya está trabajando?
Perspectiva de ventas: ¿Los equipos de ventas y desarrollo tienen los datos correctos bajo sus narices para que puedan crear los mensajes más relevantes y personalizados? ¿Tienen desencadenantes basados en datos a nivel de cuenta para tomar las acciones correctas?
Segmentación dinámica y priorización activa: ¿Cómo puedes dirigir de forma dinámica las cuentas en función de los datos y poner en marcha las acciones adecuadas en nuestros equipos de desarrollo y ventas? ¿Deben tus cuentas de destino y campañas ABM ser estáticas o inteligentes y dinámicas?
Campañas inteligentes: ¿Qué sucede si la publicidad basada en la cuenta se activa automáticamente a partir de las señales de intención y los datos de compromiso? ¿Serían más efectivas las campañas si estuvieras enviando el mensaje correcto en el momento adecuado a la cuenta correcta? Gracias a un número cada vez mayor de integraciones de socios, puedes ejecutar campañas de marketing multicanal basadas en cuentas con mensajes coherentes.
Si tienes algunas preguntas sobre el Account Based Marketing o quieres resolver cualquier tipo de duda, contacta con nosotros sin compromiso.
