10.23.2019 datasocial
¿Cómo se espera que los especialistas de PPC sepan qué acciones elegir para obtener los mejores resultados?
¿Y qué es exactamente lo que se necesita hacer para aumentar continuamente el rendimiento mientras se mantiene la competencia en el mercado?
Mucho ha cambiado en el panorama de búsqueda pago en los últimos años. Hoy, se ha convertido en un ecosistema complejo con:
- Numerosos canales (Google, Bing, YouTube, etc.).
- Múltiples dispositivos, ubicaciones.
- Aumento de la competencia alrededor de la marca, genérica y de actividad de compras.
- Estrategias de remarketing especialmente centrada en la audiencia.
- Cantidades ridículas de datos disponibles para la estrategia y la planificación.
Con todo esto a considerar, es esencial determinar qué acciones tomar a través de todo el desorden de administrar una cuenta PPC.
Aquí hay siete áreas a considerar al optimizar tus campañas de búsqueda de pago si tu quieres traer los mayores beneficios.
1. Configuración de la cuenta y la campaña para tu PPC
Nadie tiene un presupuesto de marketing infinito, por lo tanto, es importante encontrar eficiencias siempre que sea posible en tu cuenta.
Hay tres configuraciones diferentes en tu cuenta y tu campaña que puedes cambiar fácilmente para aumentar el rendimiento del PPC.
1.1 Localización
Es importante utilizar la ubicación en tus campañas de PPC para identificar áreas geográficas con una mayor propensión a realizar conversiones.
Es una de las mejores formas de reducir el desperdicio en la inversión publicitaria. Asegúrate de apuntar a tu audiencia en las áreas que están buscando.
Si no utilizas la configuración de ubicación, perderás el presupuesto que muestra anuncios a personas que no tienen interés en tu negocio.
La configuración de ubicación también te permite ver en qué áreas tienes más tracción. Por lo tanto, debes concentrar los presupuestos en estas áreas para maximizar la efectividad de tu gasto de PPC.
Asegúrate de seleccionar el país al que deseas orientarte cuando configures tus campañas inicialmente y luego profundiza y crea campañas para ubicaciones de mayor rendimiento.
1.2 Dispositivos
Asegurarte de que estás apuntando a los dispositivos correctos también es clave para el éxito.
Google ha dicho que alrededor del 30–50% de las búsquedas en dispositivos móviles tienen intención local.
Si es un negocio o una tienda de la calle principal, debes aumentar las ofertas de orientación móvil para llegar a las personas en el lugar correcto, en el momento correcto.
Las personas también interactúan en los dispositivos de manera diferente, así que usa los datos dentro de su motor de búsqueda para ver qué dispositivos están impulsando el rendimiento de KPI más fuerte y modifica las ofertas en consecuencia, a su vez afectará al PPC.
No te preocupes por pujar demasiado, los datos que recopiles te ayudarán a informarte en tus áreas más rentables en el futuro. Ese extra que gastas al principio solo te ayudará más adelante.
1.3 Rotación de copia de anuncios
Esto es algo que mucha gente simplemente deja que Google haga por ellos.
Pero a muchos anunciantes les gusta rotar los anuncios de manera uniforme para que puedan optimizarlos ellos mismos.
Si el objetivo de tu campaña es la marca, entonces esto funciona.
Sin embargo, si estás ejecutando una campaña de respuesta directa, entonces deberías intentar maximizar la cantidad de clicks o conversiones que llegan a tu sitio.
Sería una buena idea permitir que el sistema optimice realmente los anuncios para ti en función de la mejor tasa de clicks o tasa de conversión.
2. Gestión automatizada de ofertas
2.1 Gestión de ofertas
Deberías utilizar la gestión de ofertas en Bing o Google Ads para que tus anuncios trabajen lo mejor posible para ti.
En primer lugar, debes analizar tus datos del buscador o los análisis para ver cuántas búsquedas realizan las personas. Necesitas esto para saber qué oferta funciona mejor.
Luego, puedes configurar las ofertas en función del tipo de conversión de último clicks si la duración de la conversión es pequeña.
Si la duración de tu conversión es alta, configúrela según un modelo de conversión de muchos por clicks para que puedas capturar todas las palabras clave necesarias.
2.2 Administración de ofertas mediante reglas
También puedes usar reglas automatizadas para garantizar que tu cuenta esté funcionando según los estándares que esperas utilizando plataformas de ofertas de terceros.
Cuando hayas analizado los datos en tu cuenta, habrás identificado cuántas impresiones, clicks y conversiones necesitas para impulsar la rentabilidad o alcanzar tu KPI objetivo.
Con este conocimiento, puedes configurar reglas automatizadas para realizar cambios en tu cuenta en función de estos criterios y ayudar a impulsar un mayor rendimiento en tu cuenta mientras te ahorra tiempo.
La administración de ofertas es generalmente una buena estrategia, especialmente si eres nuevo y no sabes qué ofertas debes realizar y cómo administrarlas.
Si eres un anunciante a gran escala y estás inundado de diferentes campañas que estás ejecutando, también es otra gran cosa que puedes usar.
3. Integraciones de datos
La integración de datos es vital para cualquier equipo de marketing. Hay una manera fácil de integrar tus datos analíticos con tus datos de búsqueda en una sola plataforma.
Google Analytics, incluso si es la versión gratuita, es una herramienta importante para los especialistas en marketing, ya que te permite tomar decisiones más informadas sobre tu gasto de PPC.
Para vincular Google Ads y Google Analytics, necesitará acceso administrativo a la cuenta de Google Ads y permiso de edición para una cuenta de Google Analytics.
Una vez que hayas vinculado las dos plataformas, podrás ver una serie de métricas que antes no podías incluir, entre ellas:
- Cuántos de sus clicks dieron como resultado nuevos visitantes a tu sitio.
- Cuánto tiempo pasan las personas en tu sitio desde PPC.
- Y, usando objetivos en análisis, qué acciones están tomando las personas en tu sitio desde PPC.
Con estos datos, puedes ver qué palabras clave funcionan mejor para la participación en el sitio y optimizar en función de los KPI.
Si estás ejecutando una campaña de desarrollo de la marca, deseas que más personas pasen más tiempo en tu sitio y visiten más páginas si estás ejecutando una campaña de respuesta directa, deseas que más personas interactúen con objetivos específicos en tu sitio y probablemente se conviertan en un mismo tiempo.
Con una integración analítica, también puedes comenzar a crear audiencias basadas en el comportamiento “in situ” de las personas, lo cual es realmente importante.
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4. Los datos de audiencia
La búsqueda pagada se basa en la intención de las palabras clave: dirigirte a las personas en función de lo que están buscando en todo momento. Ha sido así desde el principio.
Sin embargo, el clima de hoy está muy ocupado con múltiples canales, dispositivos, ubicaciones, estacionalidad, competencia creciente y más datos que nunca.
Entonces, ¿cómo clasificas el desorden para asegurarte de que se dirige a las personas que tienen más probabilidades de realizar conversiones contigo y, por lo tanto, maximizar la utilización de tu presupuesto de marketing?
4.1 ¿Por qué deberías estar usando RLSA?
Google introdujo las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) en 2013 y se han convertido en una de las estrategias más importantes disponibles para los vendedores.
Identificar dónde interactúan las personas con su sitio y evaluar quién tiene más probabilidades de realizar conversiones con usted es clave para aumentar la eficiencia en su inversión publicitaria y mejorar su tasa de conversión y el costo por adquisición o costo por cliente potencial.
En Google Ads y Bing Ads, puedes crear audiencias en función de las URL que las personas han visitado en tu sitio web y luego volver a establecerlas cuando buscan otros términos relevantes para:
- Asegúrate de que tu anuncio aparezca delante de ellos (especialmente bueno para la eficiencia de palabras clave genéricas).
- O muestra a la gente diferentes mensajes para atraerlos.
También puedes usar otros datos, como datos demográficos, para que tus anuncios estén aún más orientados. Sin embargo, este es solo un aspecto del remarketing con audiencias.
4.2 Cómo crear listas más mejoradas para RLSA
Más adelante, también debes integrar todos los datos de CRM con tus plataformas de búsqueda para crear listas de coincidencia de clientes que son listas de audiencia basadas en las direcciones de correo electrónico dentro de tu base de datos.
Esto te permite dirigirte a personas que ya ha interactuado contigo y crea listas de audiencia similares para dirigirte a personas similares a las personas que ya se han involucrado contigo y que deberían desempeñar un papel en tu estrategia de CRM..
Vincular tu plataforma de análisis con Google Ads te permite usar otras métricas en el sitio para crear listas de audiencia. El tiempo en el sitio, la tasa de rebote, los objetivos, las páginas visitadas, etc. son muy importantes para crear listas de audiencia.
Esto te permitirá reorientar a las personas, no solo en función de las páginas que visitaron en tu sitio, sino también de cuánto tiempo pasan. Esto significa que tienes otro aspecto de compromiso que puedes incluir en tu estrategia de audiencia.
¿Porque es esto importante?
El público te permite reducir tu índice de orientación.
Esto significa que, en lugar de gastar tu presupuesto en adivinar quién podría interactuar y convertir contigo, puedes usar estos datos para:
- Tomar decisiones informadas sobre qué grupos de personas tienen la mayor propensión a convertirse.
- Apúntarlos específicamente, aumentando la efectividad de su presupuesto de medios.
Eso es realmente importante porque adquirir un cliente puede costar cinco veces más que retener a un cliente.
Si encuentras a alguien que ha visitado tu sitio y ha mostrado interés, crear una estrategia que pueda volver a involucrarlo o encontrarlo de manera similar a más personas.
La orientación demográfica también es clave. Te permite llegar a un público específico en función de la edad, el sexo, el estado parental, los ingresos del hogar y muchas otras variables.
5. Eficiencia genérica de palabras clave
Dado que las palabras clave genéricas son caras, es importante usarlas correctamente.
Los genéricos son más altos en el embudo, se usan más para fines de investigación. Las tasas de conversión en términos genéricos tienden a ser muy bajas y mucho más bajas que las de la marca.
Es una forma ineficaz de impulsar los objetivos comerciales basados en un modelo de conversión de último clicks.
5.1 Cómo usar genéricos correctamente
Puedes usar los genéricos como un mecanismo de reorientación: dirigirte a las personas en tus listas de audiencia cuando buscan términos genéricos después de visitar tu sitio.
Ya se habrán comprometido contigo y, por lo tanto, estarán familiarizados con tu marca. Por lo tanto, cuando amplían su búsqueda, mantén tu marca a la cabeza de sus mentes y haz que vuelvan a convertirse, ya sea a través de:
- Un mensaje diferente (es decir, poner una oferta en la copia del anuncio).
- O al aumentar tus ofertas en su público para que aparezca más prominentemente en términos genéricos en un momento en que las personas tienen más probabilidades de convertirse.
Esto te permitirá concentrar tu presupuesto de palabras clave en una audiencia con una mayor propensión a participar, lo que generará tasas de clicks más altas (y, con suerte, tasas de conversión), reducirá el desperdicio de impresiones y te permitirá usar tu presupuesto de manera más efectiva.
El uso de scripts puede facilitar mucho el uso de genéricos. Si te aseguras de que tus palabras clave solo estén activas durante ciertos momentos, aumenta el valor para tu negocio y hace que su uso sea más eficiente.
Un ejemplo es si vendes helado, usa términos genéricos cuando hace mucho calor para aumentar la probabilidad de que las personas compren tu producto en lugar de malgastar dinero mostrando tu anuncio cuando hace frío.
Para ejecutar una estrategia como esta, puedes escribir un script meteorológico en los anuncios de Google utilizando una conexión API desde una fuente de información meteorológica o puedes utilizar una plataforma de terceros que ya tiene configurada la conexión API.
Esto te permitirá automatizar el proceso de activación de anuncios para palabras clave genéricas específicas según el activador que decida.
Esta estrategia se puede utilizar con una multitud de factores desencadenantes, como anuncios de televisión, programas, publicaciones sociales, artículos de noticias, fluctuaciones del mercado de valores, niveles de contaminación, deportes e incluso otros eventos.
Básicamente, cualquier cosa con la que puedas obtener una conexión API, puede enviarla a Google Ads para activar una estrategia como esta.
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6. Estructura efectiva de la cuenta
La estructura de tu cuenta forma la base de toda tu cuenta y qué tan bien funcionará.
Una estructura de cuenta granular puede demorar más en configurarse a corto plazo, pero te beneficiará con datos más precisos y capacidades de administración de ofertas en el futuro
6.1 Asegúrate de que tus campañas estén divididas por productos o categorías
No agrupes palabras clave aleatorias juntas. Esto te permitirá escribir textos publicitarios más relevantes en función de las palabras clave en sus grupos de anuncios y campañas.
Sin embargo, si es un sitio web particularmente grande, puede ser bastante difícil de usar, así que asegúrate de dividir tus productos y categorías en las palabras clave que deberían ser por grupo.
6.2 Si estás cubriendo el término de tu marca principal, deberían tener su propia campaña
Esto te permitirá administrar el presupuesto diario para esta palabra clave con mucha más precisión que si está luchando por el presupuesto con otras palabras clave.
Lo mismo entra en vigencia también para tus términos de mayor rendimiento, incluso si son genéricos.
6.3 Crear grupos de anuncios de palabras clave individuales (SKAG), donde sea posible
Para tus palabras clave de mayor rendimiento, manténlas en tus propios grupos de anuncios para:
- Haz que la copia del anuncio sea lo más precisa posible para las pruebas y el aprendizaje.
- Te dará la posibilidad de gestionar tus presupuestos diarios y las ofertas por separado para todas tus otras palabras clave en tu cuenta.
6.4 Divide tus campañas por tipos de concordancia
Se recomienda utilizar los siguientes tipos de coincidencias:
- Coincidencia exacta para la generación de tráfico.
- Modificador de concordancia amplia para identificar nuevas palabras clave para agregar a tu cuenta.
¿Por qué evitar otros tipos de coincidencias?
- El uso de una concordancia amplia puede causar el desperdicio de impresiones y tu presupuesto puede agotarse rápidamente.
- La concordancia amplia modificada básicamente puede cubrir toda la concordancia de frase y puedes aprovechar una gran red para cosechar nuevas palabras clave.
Esto te permitirá administrar tus controladores de tráfico de manera más efectiva y asignarles los niveles de presupuesto correctos.
Al seguir estos consejos para construir una base sólida en tu cuenta, podrás identificar inicialmente tus niveles de oferta óptimos y luego podrás permitir los algoritmos de oferta dentro del motor o la herramienta de terceros que estás utilizando para optimizar la actividad.
Una vez que estés satisfecho con la estructura de tu cuenta, puedes utilizar numerosas herramientas de revisión para verificar tu rendimiento y compararlo.
7. Atribución
Con Google Ads, puedes utilizar la atribución basada en datos para informar sobre tu rendimiento y ver qué puntos de contacto a lo largo del viaje del usuario están generando conversiones en tu sitio.
También puedes usarlo para informar tus reglas de licitación, en qué palabras clave ofertar, no según el modelo de último clicks, sino según la efectividad de cada palabra clave en el viaje.
Esto significa que, en lugar de solo pausar una palabra clave porque no resultó en una conversión, ahora puede asegurarte de que:
- Eres visible en las palabras clave que te ayudan a impulsar las conversiones.
- Estás optimizado para los que tienen el mayor impacto al principio y en la mitad del viaje.
La atribución basada en datos requiere una cierta cantidad de datos para crear un modelo preciso de cómo se deben atribuir sus conversiones.
Debido a esto, no todos los anunciantes verán una opción para la atribución basada en datos en Google Ads.
Como pauta general, para que este modelo esté disponible, debe tener al menos 15,000 clicks en la búsqueda de Google y la acción de conversión debe tener al menos 600 conversiones en 30 días.
Si no tienes este volumen de datos, puedes usar el modelo de atribución en Google Analytics para identificar los valores de tus palabras clave a través del embudo, analizarlos manualmente y luego atribuirlos nuevamente a tu actividad.
7 conclusiones clave
- Empuja un cambio simple en tu cuenta que hará una gran diferencia.
- Automatiza la forma en que administra las ofertas y mejora el rendimiento.
- Integra datos para mejorar tus estrategias de oferta.
- Conoce por qué los datos de audiencia son tan importantes y cómo usarlos.
- Haz que las palabras clave genéricas trabajen más para ti.
- Aumenta el rendimiento rápidamente con cambios simples en la estructura de la cuenta.
- Implementa la atribución basada en datos que impulsa el rendimiento.
