Operaciones de marketing, ventas y servicio vs Revenue Operations

A veces las líneas de un proceso pueden ser difusas. ¿Dónde termina marketing, dónde empieza el equipo de ventas y el de servicio? Por ello, es importante saber diferenciar entre qué son operaciones de marketing, operaciones de ventas u operaciones de servicio al cliente o soporte y cómo son las operaciones dentro del modelo de trabajo RevOps. ¿Lo tienes claro? Hagamos juntos un repaso. 

Optimizar los procesos de cada área operativa de una empresa es clave para el funcionamiento de los equipos, así como para el buen empleo de los recursos disponibles en los mismos. Es posible que como manager o líder de un equipo una de tus máximas sea la mejora continua de vuestras operaciones. Si es así, seguro que más de una vez te has dado con algún muro. Cada vez más, las acciones, responsabilidades, tecnología o recursos convergen en varios equipos, lo que hace que se produzcan fricciones y falta de eficiencia a varios niveles.  

Hay tres jugadores fundamentales para favorecer la entrada de ingresos en una empresa: las operaciones de marketing, ventas y servicio. Todas deberían trabajar juntas para atraer, involucrar y deleitar a los clientes. Para que sus esfuerzos sean exitosos, necesita tener un sistema de  operaciones. 

En datasocial, como Hubspot Elite partner, nos hemos encontrado más de una vez con procesos poco eficientes y sobre todo incorrectamente alienados con los equipos 'hermanos' con los que deben trabajar. Habitualmente no es falta de voluntad, sino de una visión poco centrada en el cliente. Los equipos trabajan en silos, no comparten información y datos correctamente,  y no hay una visión holística de los objetivos ni de la generación de ingresos como resultado de la optimización de los procesos. 

Es decir, no hay un modelo RevOps. No obstante, para poder llegar a esa visión centralizada debemos saber qué entendemos por operaciones de marketing ,operaciones de ventas y operaciones de servicio. ¡Vamos con ello! 

Operaciones de marketing 

 ⇒ Las operaciones de marketing engloban a las personas, los procesos y la tecnología que genera demanda en una empresa.  

El equipo de marketing debe crear, difundir y entregar propuestas relevantes para las audiencias de una empresa, de manera que estas generen retornos para el negocio. Las operaciones de marketing están dedicadas a la optimización de extremo a extremo. Comenzando en la planificación de acciones hasta la implementación y el análisis de resultados, siempre fijándonos en los datos para la toma de decisiones. Las operaciones de marketing más habituales se dividen en 3 grandes grupos:

• Gestión de datos: desde la recopilación, medición, evaluación y análisis de desempeño y retorno. Pasando por el análisis de mercados y competencia, o la gobernanza de datos y flujos de trabajo. 
• Estrategia y táctica: objetivar crecimiento, planificación, alineación y supervisión de acciones y resultados. También incluimos la gestión de la innovación, tecnología, alianzas estratégicas y recursos financieros. Así como la toma de decisiones para aumentar demanda y la gestión de la inteligencia de mercado.
• Ejecución de campañas: comienza en la planificación presupuestaria, implementación de acciones, automatizaciones, recursos tecnológicos y de conocimiento, gestión de proveedores, plataformas, canales e inversión. Y también la gestión y análisis de oportunidad y nuevos clientes. 

Operaciones de ventas 

⇒ Las operaciones de venta se centran, principalmente, en mejorar la eficacia de los vendedores, del equipo de ventas y del proceso hasta que se produce una venta.

En los últimos años hemos visto aumentar los procesos y funciones que se engloban dentro de este grupo operacional, ya que antes se centraba en optimizar o aumentar el número de ventas. Mientras hoy día tiene una gran carga estratégica de analítica, técnica, de gestión y control de datos, o incluso de relación con el cliente.  

Las operaciones de ventas más habituales se dividen en:

• Gestión y capacitación de personas (vendedores): hablamos del proceso de contratación, incorporación y formación del personal de ventas. También, de la aplicación de programas de incentivos, la distribución de cuentas y territorios de venta, así como la capacitación del equipo en las herramientas de colaboración entre el equipo y con otros equipos de la empresa. Especialmente con marketing. 
• Estrategia e implantación de campañas:  hablamos de optimización del proceso de ventas. Debemos hacer una evaluación de la tecnología y metodología, así como elaborar una planeación general y establecimiento de objetivos  (a través de KPI).  También se habilitan las acciones (automatizaciones, secuencias de ventas, flujos de trabajo...)  y recursos (bases de conocimientos, CRM, dispositivos, formularios, gestión de contratos...) necesarias para lanzar campañas que aceleren las ventas. Y que estas se puedan poner en marcha de forma eficiente. En ese trascurso debemos planear la forma de medir estas acciones para poder optimizarlas.  En este sentido, debemos tener en cuenta acciones de ventas a los ya clientes, acciones de retención y aumento de vida del cliente existente. 
• Control de resultados: Es una parte fundamental, con una alta carga tecnológica. No solo tenemos que saber analizar el retorno de los esfuerzos, sino tener la tecnología y plataformas adecuadas para poder recoger los datos de forma correcta.  La gestión de resultados nos dará las claves para la toma de decisiones, ya que durante el proceso de venta se obtiene mucha información de nuestros clientes ideales. Por lo que también,  ayudaremos al equipo de marketing a afinar las audiencias o al de servicio a fidelizar y dar mejor atención a nuestros clientes. 

Operaciones de servicio al cliente 

⇒ Las operaciones de servicio tienen como objetivo apoyar y aumentar la capacidad del equipo de soporte o atención al cliente cuya misión se centra en satisfacer sus necesidades y mejorar su experiencia con la marca.

Este tipo de operaciones debe ayudarnos a  escalar nuestro nivel de servicio y soporte, el éxito de captación y retención de clientes;  y por supuesto el nivel de satisfacción para con la empresa, productos o servicios.

Al igual que en las operaciones de marketing o ventas, las operaciones de servicio poseen ciertas áreas de actuación y trabajo mediante procesos:

• Configuración y el mantenimiento de la infraestructura utilizada: no solo hay  que contar con las herramientas adecuadas para maximizar la eficiencia del equipo, sino también que la relación con el cliente sea la adecuada y brinde una buena experiencia. 
• Control y medición: las operaciones de servicio capturan las métricas  como el tiempo de resolución, los tickets cerrados, qué tan bien se están brindando los servicios, la eficiencia del personal, el uso de las ofertas por parte de los clientes, el tiempo medio de vida dentro de la empresa, las compras o uso recurrente del servicio. Esta información es clave para la empresa en su globalidad, pero es fundamental para mejorar las estrategias tanto de ventas como de marketing. Tener un buen proceso de control hará tener visibilidad en nuestro customer journey, y por tanto nos ayudará a mejorarlo de principio a fin, lo que se traduce en una mejor experiencia de cliente. 
• Alineación y capacitación de personas: además de contar con la información necesaria a nivel de datos o las herramientas adecuadas para la ejecución de acciones, nuestros clientes perciben la atención al cliente como la parte más personal con la que puede relacionarse con la empresa. Por ello es fundamental tener procesos de captación de talento, formación del equipo, alineación con la voz y valores de la empresa, gestión de incidencias, atención y experiencia en puntos de contacto. 

¡Necesitas ayuda de un especialista para definir operaciones? 

Visión de Revenue Operations / RevOps

⇒ La diferencia más importante del modelo estratégico RevOps frente a las operaciones de ventas, marketing o servicio, es que estas últimas se centran únicamente en las funciones de su área de actuación.  

⇒ RevOps se centra en las funciones y procesos de varios equipos para fomentar el crecimiento alineando las operaciones a nivel global de la empresa. 

Entonces, ¿en qué pone el foco las operaciones de ingresos?

• Estrategia: deben agilar todos los procesos en el customer journey, incluidos los puntos de contacto iniciales a través de marketing y las bases de contacto en el proceso de venta y de la atención al cliente.
• Infraestructura: optimizar el ecosistema tecnológico con el fin de obtener transparencia en toda la empresa y mejorar la comunicación entre equipos. De esta manera todas las personas poseen la misma información, se eliminan fugas y mejorar la visibilidad de los objetivos.
• Datos: la capacidad de mejora integral vendrá de una correcta y cualificada medición de resultados producto de las campañas, estrategias y procesos implementados. Una buena captación, gestión y análisis de datos hará posible que las operaciones basadas en ingresos den sus frutos.   

Ahora bien, hasta aquí quizá el enfoque RevOps  no están diferentes a las operaciones de marketing, ventas o servicio, ¿verdad?

⇒ El verdadero cambio de prisma de las operaciones de ingresos / RevOps es mantener el motor de ingresos en marcha con una visión global, y articulando procesos que alineen todas las operaciones.

Estas, deben acelerar los canales de captación de ingresos, lo cual se conseguirá  optimizando procesos y eficientando y alineando a los equipos y la tecnología. La idea es poder aumentar la  productividad y hacer que la cadena de valor sea más eficiente de extremo a extremo. 

¿Te gustaría empezar a dar forma a un modelo RevOps?