¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas o Account Based Marketing (ABM) utiliza esfuerzos de marketing altamente orientados para establecer nuevas relaciones o aumentar las relaciones existentes con una lista definida de compañías o grupos de compañías de alto valor. Es un término relativamente nuevo para describir una estrategia que ha existido durante décadas.

¿Qué es Account Based Marketing?

En lugar de intentar apelar a un sector vertical o industrial completo con un solo mensaje, las estrategias de Account Based Marketing te permite elaborar mensajes personalizados y entregar esos mensajes directamente a los tomadores de decisiones primarios en el momento y lugar donde sea más probable que tenga el impacto más significativo.

Durante muchos años, este nivel de orientación se reservó para organizaciones con equipos de marketing internos y recursos para comprar herramientas altamente sofisticadas. Pero, gracias a la revolución del “Big Data” y los recientes avances en la tecnología de marketing, las estrategias de Account Based Marketing son ahora una estrategia alcanzable para organizaciones de casi cualquier tamaño.

Si has estado empleando marketing personalizado por un tiempo o simplemente estás explorando el mundo del marketing basado en cuentas, hay mucho que aprender. Aquí hay algunos antecedentes para ayudarte a comenzar.

1. ¿Cómo funciona el marketing basado en cuentas?

Tu estrategia de Account Based Marketing debe comenzar con una lista de compañías objetivo, también llamada lista de cuentas clave. En lugar de identificar las características de los clientes ideales como lo harías con una campaña estándar, los equipos de ventas y marketing de tu organización deberían trabajar juntos para crear una lista de compañías específicas y, si es posible, identificar los contactos importantes dentro de cada cuenta.

Esta lista puede estar compuesta por clientes de alto valor con los que te gustaría ampliar la relación, las perspectivas preferidas que esperas convertir o una combinación de ambas. Si no estás seguro de qué empresas debes agregar a tu lista de cuentas objetivo, hazte estas tres preguntas:

• ¿Qué clientes generan más ingresos para tu empresa?
  Considera a tus mejores clientes. ¿Qué oportunidad tiene para profundizar la relación o aumentar las ventas de otros productos o servicios?
• ¿Qué clientes tienen unidades de negocio que aún no han penetrado?
  Por lo general, es más costoso generar negocios con nuevos clientes que hacer crecer tu negocio con clientes existentes. Si no has accedido a todas las divisiones o departamentos de una organización, las estrategias de Account Based Marketing pueden ayudarte a aprovechar tus relaciones existentes para poner un pie en la puerta.
• ¿Cómo es tu cliente perfecto?
  Considera el uso de “modelo similar” para encontrar otros posibles nuevos clientes, según los criterios de tu mejor cliente existente. Por ejemplo, si tu mejor cliente es una empresa de servicios financieros de tamaño mediano, identifica a otros prospectos en el mismo espacio. Puedes utilizar tu experiencia en la vertical para establecer la credibilidad con nuevos prospectos.

A continuación, crea campañas personalizadas diseñadas para apuntar a cada una de las cuentas en tu lista y nutrirlas a través del viaje del comprador. Aquí es donde la tecnología ABM es útil y puede ayudarte a crear páginas de destino personalizadas, llamadas a la acción y otros activos.

Ten en cuenta que, como con la mayoría de los tipos de marketing, no existe un enfoque único para las estrategias de Account Based Marketing. Las mejores tácticas de marketing basadas en cuentas son las que se adaptan a tu lista de objetivos.

2. ¿Es ABM la estrategia correcta para mi negocio?

Desde pequeñas y medianas empresas hasta empresas de nivel empresarial, las organizaciones de todos los tamaños están teniendo éxito con el marketing basado en cuentas. De hecho, un impresionante 90 por ciento de los vendedores reportaron haber usado ABM en 2018.

Pero, ¿cómo sabes que el marketing basado en cuentas ayudará a tu empresa a generar ingresos? Después de todo, cada organización es diferente, y lo que funciona para otros no necesariamente producirá los mismos resultados para tu empresa, especialmente si no estás preparado para ejecutar una nueva estrategia de manera adecuada.

Hay tres indicadores para saber que estás listo para invertir recursos en ABM:

• Sabes con qué empresas quieres trabajar.
  Tu lista de cuentas objetivo es la base de tu estrategia ABM. Antes de invertir en tecnología ABM o comenzar a poner un presupuesto detrás de un plan de marketing basado en cuentas, es crucial que tengas una lista bien definida de cuentas valiosas existentes o prospectos ideales que te ayudarán a cumplir tus objetivos de ingresos cuando se conviertan.
• Tus equipos de marketing y ventas están alineados.
  El éxito de las estrategias de Account Based Marketing dependen de la capacidad de tus equipos de ventas y marketing para cooperar y trabajar de la mano. No solo debes asegurarte de que ambos equipos estén comprometidos y entrenados en marketing basado en cuentas, sino que también deben estar alineados con los mismos objetivos y tener un plan para ejecutar, juntos.
• Sabes dónde los tomadores de decisiones clave dentro de tus cuentas objetivo pasan su tiempo online.
  Para que las tácticas de marketing basadas en cuentas sean exitosas, debes asegurarte de que estás aprovechando las plataformas adecuadas. Por ejemplo, ¿Qué redes sociales son frecuentes para tu audiencia? ¿A dónde van a consumir noticias de la industria? Saber dónde están online los contactos de cada una de tus cuentas clave te asegurará de que estés entregando tus mensajes en los espacios donde sea más probable que los vean.

Si las afirmaciones anteriores son correctas, estás listo para comenzar a crear tu primera campaña de ABM.

3. Combinando inbound marketing y estrategias de marketing basadas en cuentas.

Si ya estás teniendo éxito con el inbound marketing, podrías preguntarte: ¿por qué debería molestarme con ABM? ¿No es más trabajo comenzar un nuevo método?

La buena noticia es que el marketing inbound y ABM son estrategias complementarias. El marketing basado en cuentas puede ayudarte a acortar tu ciclo de ventas, aumentar los ingresos por trato y fomentar mejores relaciones con los clientes, y la base que has establecido con el marketing inbound garantizará el éxito en todas esas áreas.

Desde la audiencia y el seguimiento que has creado a través de los esfuerzos de en redes sociales hasta el contenido que hayas creado para las personas que lo compran, tus esfuerzos de inbound existentes actuarán como el catalizador de tu estrategia ABM.

¿Cómo se ve esto en acción? Aquí hay un par de ejemplos de marketing basado en cuentas apoyados por estrategias de inbound marketing:

• Usa las redes sociales para monitorear las conversaciones de los contactos críticos dentro de las cuentas objetivo y usa esta información para informar sobre tus campañas. Presta mucha atención a los tipos de contenido que compartes, las preguntas que hacen y cualquier pista sobre sus puntos de dolor o desafíos actuales.
• Crea una campaña de correo electrónico personalizada para cada función dentro del comité de compras de tu cuenta objetivo, aprovechando el contenido existente. Por ejemplo, si es una empresa de software de CRM, puedes enviar la información de contacto de nivel ejecutivo sobre ahorro de costos y eficiencia organizativa, mientras que puedes enviar la información de contacto del departamento de TI sobre la implementación de CRM y las características de seguridad.

En otras palabras, no interrumpa tu estrategia de inbound marketing para lanzar una estrategia de marketing basada en cuentas. Al adaptar tus esfuerzos inbound para que se ajusten a tu estrategia ABM, puedes aumentar el éxito existente al mismo tiempo que desarrollas nuevos negocios.

Si aún no ha profundizado en el marketing basado en cuentas, no te asustes. Gracias a todas las herramientas y datos a tu alcance, crear una lista de cuentas objetivo, desarrollar una campaña y lanzar esfuerzos ABM nunca ha sido tan fácil.