10.23.2019 datasocial
La publicidad de búsqueda pagada (PPC) y la optimización de la tasa de conversión (CRO) son excelentes para mejorar el rendimiento del negocio por derecho propio.
Sin embargo, ir un paso más allá y combinar sus percepciones puede hacerlos más grandes que la suma de sus partes.
Al compartir sus hallazgos entre los dos para combinar la búsqueda pagada y la CRO en una sola estrategia, puedes obtener los mejores resultados.
Si bien pueden ser actividades de marketing digital separadas, existe una superposición considerable en la implementación.
Ambos incorporan un extenso análisis de datos, analizando el rendimiento de cuentas anteriores para hacer predicciones en el futuro. También confían en las pruebas: prueban los cambios y utilizan los éxitos para aumentar gradualmente sus indicadores clave de rendimiento (KPI).
Lo más importante es que tanto PPC como CRO trabajan principalmente con el mismo objetivo: las conversiones. Eso podría ser llamar a tu centro de llamadas, rellenar un formulario web o comprar el producto que estás vendiendo.
Combinando estas dos potencias del marketing digital, puedes realmente ayudar a sobrecargar tu tasa de conversión.
El poder del CRO
Si aún no estás haciendo CRO, deberías.
Su objetivo es reducir la “fricción” a lo largo del viaje del cliente haciendo que las páginas de aterrizaje sean más fáciles de usar y consigan ser relevantes.
Al hacer el camino hacia la conversión más atractivo, CRO es una de las herramientas más poderosas para impulsar el rendimiento del marketing digital. Un cliente de nuestra agencia vio un aumento del 47% en las conversiones a partir de la introducción de una estrategia CRO solamente.
Es bien sabido que CRO mejora el rendimiento de tu PPC. Esto se debe a que un aumento en la tasa de conversión reduce su costo por adquisición (CPA).
Dicho de otra manera, si tus costos siguen siendo los mismos pero gana más conversiones, aumenta la eficiencia de tus gastos.
Si utilizas CRO para que tus páginas de destino sean más relevantes para tus anuncios de búsqueda, también aumentará tu puntuación de calidad de anuncios de Google.
Esto, a su vez, reduce el coste por clic (CPC) y aumenta la eficiencia del gasto: obtendría el mismo número de clics a un precio más barato.
El poder del PPC
Si sabes cómo aplicar correctamente tus conocimientos de PPC, esta relación también puede funcionar al revés.
Los datos de búsqueda pagados giran en torno a quiénes son tus clientes y qué están buscando, por lo que debería utilizar esta información para adaptar tu experiencia en tu sitio web.
¿No estás seguro de por dónde empezar?
Aquí están cinco maneras de hacer PPC y CRO juntos para obtener mayores ganancias.
1. Índice de calidad
Debes empezar por utilizar la información de puntuación de calidad (QS) en los anuncios de Google Ads para decidir dónde centrar tus esfuerzos de CRO.
El “Quality Score” depende de algunos factores clave: la tasa de clics esperada (CTR), la relevancia de tu palabra clave para tu grupo de anuncios y la experiencia de la página de destino.
La última es la clave aquí. No sólo puedes ver una columna de Índice de calidad en los anuncios de Google, sino que también puedes añadir la Experiencia de página de destino como una métrica.
Esta es la medida de Google de lo útil y relevante que es la página de destino en la URL final del anuncio para aquellos que hacen clic en ella.
Busca palabras clave con un alto volumen de clics pero con un bajo nivel de calidad; es probable que las puntuaciones de tu experiencia en la página de destino también sean bajas.
Esto se debe a que estas palabras clave ya han optimizado la relevancia de los anuncios, pero su calidad o relevancia de la página de destino es insuficiente.
Sólo con esta información, sabes que tus páginas de destino necesitan ser mejoradas.
No te dirá qué cambiar, pero te dirá qué páginas necesitan ser mejoradas para que sepas dónde debes priorizar tus pruebas y optimización de CRO.
2. Palabras clave
A medida que las consultas de búsqueda desencadenan anuncios a través de la concordancia de palabras clave, tus palabras clave son un gran indicador de la intención del cliente.
Al cruzar las palabras clave con la página de destino a la que la URL final envía el usuario, puedes encontrar más espacio para la mejora del sitio web.
Esto requiere una evaluación de hasta qué punto la página de destino coincide con la expectativa de la consulta de búsqueda que desencadenó tus palabras clave.
Por ejemplo, si alguien busca “comprar zapatos rojos” y aparece a través de tu palabra clave exacta, lo más lógico sería enviarlos a una página que sólo enumere los zapatos rojos.
Una página que muestra zapatos de todos los colores va a hacer más difícil para el usuario encontrar lo que realmente está buscando.
Esta página probablemente impactaría tu tasa de conversión debido a la caída: en lugar de buscar entre resultados de búsqueda irrelevantes, el usuario podría optar por buscar en otra parte.
Para que estas páginas sean más relevantes para tu palabra clave, tendrá que probar la copia y los cambios de página.
Empieza por probar palabras clave en la copia de la página para que la página de aterrizaje sea más relevante, o considere tener URLs finales que dirijan a páginas prefiltradas para productos relevantes, como se indica a continuación.
Cuanto más específicas sean las palabras clave, más filtros podrás probar para ver su impacto en las conversiones.
Ten en cuenta: es posible que no quieras filtrar según las características demográficas de tu cliente.
La información demográfica puede ser muy útil.
Sin embargo, para algunos verticales (como el comercio minorista), los usuarios no siempre buscan por sí mismos.
Enviar a los clientes varones que buscan “comprar zapatos rojos” a una página prefiltrada para zapatos rojos de hombre, por ejemplo, haría que esa página de aterrizaje fuera menos relevante para los hombres que compran zapatos de mujer o de niño.
Otros supuestos como el tamaño o el precio también podrían limitar la tasa de conversión.
3. Copy de los anuncios
Es bien sabido en marketing que la mensajería consistente es la clave para construir la confianza del usuario.
Tus palabras clave deben aparecer en el texto de tu anuncio para que sean coherentes con las consultas de búsqueda.
Idealmente, también tendrías esas palabras clave y/u otros elementos de tu texto publicitario en tu página.
Esto puede incluir alinear tus anuncios de búsqueda con los titulares de las páginas dinámicas o repetir las llamadas a la acción de nuevo en tu sitio.
Si has cambiado recientemente la copia de anuncios basándote en las pruebas A/B, también podría afectar al rendimiento de tu conversión.
Prueba esas diferentes vías de mejora.
4. Demografía
Aunque las características demográficas no siempre predicen la intención del usuario, sí pueden informar a las páginas de destino personalizadas.
Google Ads tiene una gran cantidad de datos valiosos sobre el rendimiento demográfico de los diferentes indicadores clave de rendimiento (KPI).
Esto es especialmente cierto si estás utilizando Smart Bidding – los algoritmos de aprendizaje de la máquina de Google son lo suficientemente sofisticados como para comprender de forma exhaustiva qué características de usuario predicen una alta intención de hacer clic y convertir.
Del mismo modo que puedes utilizar los datos demográficos para la segmentación en los anuncios de Google, también puedes aprovechar esta información para crear experiencias personalizadas de páginas de destino:
- Datos demográficos de los usuarios de alto rendimiento.
- O grupos cuyo comportamiento te gustaría modificar.
Los ejemplos más obvios son la edad y el sexo.
Si la población de 18-24 años tiene un CTR alto pero tiende a no convertirse, podrías probar descuentos por publicidad o productos de venta en una página de aterrizaje personalizada para este segmento demográfico.
Podrías encontrar que los precios los estaban retrasando, o podrías descubrir que a pesar de las ofertas de descuento no se convierten ya que los productos en sí mismos no son de interés.
Esto te dará más información para retroalimentar tu estrategia de PPC. Una lógica similar se aplicaría si este patrón de desempeño fuera cierto para un género y no para otro.
También puedes utilizar tus anuncios de Google Ads en el mercado y las audiencias de afinidad en Optimize de Google.
Si vendes paquetes de hotel, por ejemplo, podrías probar la personalización de páginas de destino para personas en el mercado para unas vacaciones económicas.
Esto puede significar colocar ofertas de presupuesto “destacadas” en la parte superior de la página, o enviarlas a una página de destino preclasificada en orden ascendente de precios.
5. Dispositivo
Otro conjunto de datos a examinar es la segmentación de dispositivos: ¿cómo varía el rendimiento de conversión según el dispositivo?
Históricamente, el escritorio funcionaba mejor, a menudo debido a paquetes de datos más pequeños con contratos telefónicos, Internet móvil más lento y sitios móviles mal optimizados.
Hoy en día, sin embargo, la mayoría de las búsquedas de Google provienen de dispositivos móviles. Por lo tanto, el móvil debe ser priorizado no sólo en su actividad de Google Ads, sino también en tu sitio web.
Esto es especialmente cierto para los minoristas, ya que los usuarios de móviles y tabletas superan a los compradores en el escritorio. Un sitio móvil mal construido u optimizado es básicamente dinero tirado por la borda.
Si tienes muchos usuarios que vienen a través de móviles pero muy pocas conversiones, empieza a probar para determinar cómo funciona tu sitio en los teléfonos.
¿Quizás tus botones son demasiado pequeños cuando se renderizan en el móvil, tu sitio web es demasiado incómodo para una pantalla más pequeña?
¿O tal vez tu sitio se carga lentamente en las conexiones 3G ya que no ha podido comprimir imágenes y CSS?
La combinación de los datos de tu dispositivo de anuncios de Google con la información contextual que tienes sobre los viajes típicos de los clientes te permitirá diseñar el plan de pruebas más completo y eficaz.
6. Ubicaciones
El rendimiento de los anuncios de Google puede variar mucho según la ubicación.
Querrás prestar especial atención a las variaciones de ubicación cuando diseñes tu estrategia CRO si es un negocio con conversiones en línea y fuera de línea.
Considera la posibilidad de probar anuncios variables y páginas de destino en función de la ubicación del usuario que hace clic en el anuncio.
Si el usuario se encuentra cerca de una tienda, puede resaltar las ofertas en la tienda o las opciones de entrega como el “click and collect” gratuito.
Si tu usuario está más lejos, la prueba resalta la velocidad de entrega, las ofertas de entrega gratuita y las ofertas sólo en línea.
Mejor Juntos
Los conocimientos de PPC aportan datos valiosos sobre sus visitantes, las palabras clave que utilizan, los dispositivos que utilizan, dónde se encuentran, etc. La lista continúa.
Estas características nos dan un contexto de por qué los usuarios se comportan como lo hacen cuando interactúan con tu sitio.
El uso de estos datos para adaptar tu experiencia en tu sitio te permitirá diseñar la estrategia de CRO más informada, mejorando los viajes de conversión para los visitantes del sitio que vienen a través de la búsqueda pagada.
Como esta relación es recíproca, invertir el tiempo y el esfuerzo para aplicar tus datos de PPC impulsará el crecimiento continuo.
Los aumentos incrementales en la tasa de conversión pueden traducirse en un enorme aumento de los ingresos, mientras que la falta de personalización no beneficia a nadie.
