01.22.2020 Alba Lopez
El marketing en buscadores, y todo el panorama digital, ha evolucionado enormemente en los últimos 20 años. Como resultado, la estrategia central de los equipos de marketing modernos se ha alejado de las tácticas antiguas e intrusivas hacia el marketing basado en el valor.
Los profesionales de marketing se han dado cuenta de que enviar mensajes de ventas a los clientes no es tan efectivo como atraerlos a través de interacciones significativas y útiles.
Los equipos más exitosos están reenfocando sus esfuerzos en entregar valor a sus clientes en cada etapa del viaje del comprador.
Este cambio significa que los equipos de marketing modernos tienen que adaptarse al invertir en contenido. Y a medida que las marcas hacen crecer sus equipos de marketing de contenido y duplican la creación de contenido, el SEO se está convirtiendo en un jugador más esencial, estratégico y proactivo.
Para ganar en el mundo del marketing de contenidos, los equipos de contenido y SEO deben estar alineados. Después de todo, sin contenido, no hay SEO, y sin SEO, el contenido no se encuentra.
La alineación estratégica desde el principio entre SEO y contenido es clave para garantizar que el contenido se optimice a lo largo del viaje del comprador.
En cada etapa, es esencial aprovechar el SEO adecuado y las estrategias de contenido para ofrecer el máximo valor y convertir prospectos.
1. Parte superior del embudo: Conciencia
Objetivo: conocimiento de la marca.
Táctica: contenido educativo dirigido a preguntas basadas en preguntas.
En la parte superior del embudo, estás tratando de generar conciencia sobre tu marca. En este punto, tus prospectos todavía no están buscando comprar nada. Más bien, es probable que se hayan dado cuenta de un problema u oportunidad y estén haciendo su debida diligencia al investigar y recopilar datos.
El objetivo de su contenido de primer nivel no es venderles su solución o producto, solo preocuparse por la educación. Proporcionar información útil posiciona su marca como una autoridad de confianza para influir en los compradores.
Los consumidores tienen 131 por ciento más de probabilidades de comprar de una marca inmediatamente después de consumir contenido educativo.
Los clientes tienen más confianza y afinidad con las marcas que proporcionan contenido valioso.
En la fase de concienciación, los usuarios pueden buscar “¿Cómo eliminar una mancha?”. La intención no es comprar un quitamanchas, sino descubrir soluciones.
El recurso exacto que ofrecerá depende de su audiencia y sus necesidades, pero los tipos de contenido ideales que se entregan mejor en la parte superior del embudo incluyen:
- Guías de instrucciones.
- Videos
- Whitepapers.
- Ebooks
- Otro contenido de forma larga.
El objetivo es optimizar este contenido en torno a los tipos de consultas basadas en preguntas que los clientes hacen durante esta fase para clasificar en los SERP. Aquí es donde el contenido y el SEO convergen.
Las palabras clave deben integrarse en la estructura de la página (estructura de URL, meta descripción, etc.) del contenido y alinearse con la intención de búsqueda para clasificar bien.
Uno de los resultados de SERP más valiosos para las marcas y los clientes hoy en día es el Answer Box de Google.
El cuadro de respuestas (también conocido como “posición cero” gracias a su ubicación) es un fragmento destacado que aparece en la parte superior de los SERPs. Incluye el texto que Google cree que responde a la pregunta, el título de la página web que contiene el contenido y su URL.
Las casillas de respuestas han existido durante algún tiempo, pero se están volviendo más prominentes a medida que Google tiene mayor capacidad para hacer coincidir la intención de búsqueda con el contenido.
Los cuadros de respuestas no solo llevan el contenido al primer lugar de los resultados, sino que también ponen a su marca como centro de atención en el tema.
No hay pautas definitivas para asegurar la posición cero, y el contenido puede provenir de cualquier resultado en la primera página. Está relacionado con una combinación de intención de búsqueda, la estructura del contenido y el marcado para influir en los compradores.
Sin embargo, sabemos que centrarse en las palabras clave de cola larga y, como siempre, proporcionar un valor inherente es clave.
2. Medio del embudo: consideración
Objetivo: Cultivar y construir afinidad de marca.
Táctica: soluciones a casos de uso, validación de terceros.
A medida que un cliente pasa el reconocimiento, entran al medio del embudo, donde buscan contenido para evaluar los diferentes proveedores de soluciones o herramientas disponibles.
La mitad del embudo es posiblemente la parte más influyente del viaje del comprador. Es donde evalúan el panorama competitivo y desarrollan una afinidad para una solución sobre otra.
El objetivo para el contenido de medio canal es específico y educativo. Educa a los clientes potenciales sobre sus diferenciadores competitivos para nutrirlos hasta el fondo del embudo.
Los tipos de contenido y las palabras clave que dirige en esta fase cambian considerablemente de la fase de conocimiento.
La consulta de búsqueda cambia de “¿Cómo eliminar una mancha?” A “Los mejores quitamanchas”.
Consultas como esta son indicadores de que el comprador se ha movido a mitad del embudo y está buscando soluciones específicas. En lugar de educar al mercado en general, está hablando con un posible comprador que está expresando interés.
El contenido que funciona bien aquí incluye:
- Estudios de caso.
- Hojas de datos.
- Guías del comprador.
Sin embargo, la entrega de valor a los clientes durante esta etapa no se trata solo de su propio contenido, también debe destacar las publicaciones y sitios de terceros, ya que validan su posición en el mercado.
Más aún, la protección de enlaces externos desde sitios de confianza mejora la autoridad de su dominio y las clasificaciones de SERP en todas las etapas del viaje del comprador.
3. Parte inferior del embudo: Decisión
Objetivo: cerrar la venta.
Táctica: palabras clave de marca, habilitación de ventas
En la parte inferior del embudo, el cliente está listo para tomar una decisión. El objetivo en esta etapa es cerrar la venta.
Aquí la perspectiva se convierte en un cliente.
En la parte inferior del embudo, las palabras clave de marca son importantes.
Las palabras clave de marca expresan la intención directa de su solución. Desea asegurarse de que está maximizando su visibilidad en línea en esos resultados de búsqueda para evitar que los competidores infrinjan su tráfico de marca.
Los contenidos más relevantes para los prospectos en esta etapa son:
- Revisiones.
- Testimonios
- Precios
- Otra información específica del producto.
Desea crear contenido que su comprador pueda compartir internamente para hacer avanzar la conversación de compra e involucrar a las partes interesadas relevantes.
En un negocio B2B, gran parte del contenido del embudo de fondo se trata de permitir que el equipo de ventas cierre el trato. El objetivo es convencer a la gente de que apriete el gatillo, responda a cualquier pregunta pendiente y se sienta capacitado para tomar la decisión para influir en los compradores.
4. Conclusión
El promedio de la tasa de conversión de un sitio web a un acuerdo es de 1.55 por ciento, según una investigación de Implisit. Con tasas de conversión tan bajas, es esencial que los equipos de marketing alineen su contenido y las estrategias de SEO para maximizar su rendimiento.
No se trata solo de crear contenido valioso, sino también de optimizar dicho contenido para que el prospecto adecuado lo encuentre en línea en el momento adecuado en el viaje del comprador.
Los comercializadores que solo optimizan su contenido para las palabras clave vacilarán porque no ofrece un valor real. Mientras que los mercadólogos que no consideran SEO vacilarán porque su contenido no se descubrirá.
El SEO y el contenido trabajan juntos para llevar a su prospecto a través del embudo hasta convertirse en un cliente, y descubrir que usted es la solución que han estado buscando para influir en los compradores.
Relacionado: Información útil sobre SEO que puedes aprender de Google Analytics.
