Inbound vs. ABM (Account-Based Marketing)

Los profesionales del marketing, a veces somos víctimas del síndrome de la falsa elección, pensando que es todo o nada cuando se trata de seleccionar los programas más adecuados.

La batalla cara a cara en las mentes de la mayoría de los profesionales del marketing en estos días es la que hay entre el inbound marketing y el marketing basado en cuentas (ABM).

Explicaremos cómo las empresas pueden construir la estrategia correcta en el espectro desde el inbound hasta el ABM, y cómo los líderes de ventas y marketing deben alinear sus equipos en torno a los resultados correctos.

Inbound vs. ABM: Atrapado entre dos resultados igualmente indeseables

Cuando se trata de elegir entre una estrategia de marketing de contenido inbound y una estrategia basada en cuentas, los vendedores nos presentan los siguientes casos, en la que las únicas dos alternativas presentadas son igualmente indeseables.

“De una manera muy real, hay una cualidad indeseable en el Inbound. Y es lo siguiente: en el modelo de inbound marketing, las ventas son responsables de vender a quienquiera que sea la fuente. El marketing transfiere la carga a las ventas. Quienquiera que venga a tu blog y rellene un formulario, eso es con lo que tiene que trabajar el departamento de ventas”.

En cambio…

“En ABM, hay un desafío recíproco: las ventas transfieren la carga al marketing. El trabajo de marketing es conseguir las ventas a quienes quieran comprar. Así que ahora el marketing está atrapado sosteniendo la bolsa.”

Un esquema de orientación

Basándose en los hallazgos, se desarrolló un marco de trabajo para determinar hasta qué punto considerar el inbound marketing /contenido frente al ABM:

• Una organización que vende a un número finito de logotipos puede tener éxito con un enfoque ABM grande/total.
• Una organización que vende a la base de la pirámide, donde todos los clientes potenciales creados son iguales, puede tener éxito con un modelo de inbound.
• Los que se encuentran en el centro se enfrentan al mayor reto, y necesitan un enfoque combinado. No están lanzando una red súper amplia (por lo que no pueden confiar sólo en inbound), sino que van en busca de un mercado bien definido y direccionable.

Un ejercicio de reconciliación

Nos centramos en el enfoque perfecto para “el resto de nosotros” reconciliando los valores de ABM con los valores del inbound marketing.

Formas en que el marketing de entrada/contenido y el ABM son amigos (es decir, están alineados):

• El equipo de ventas quiere el contenido y se convierte en el canal de distribución para él.
• A pesar de que comienzas en la parte inferior del embudo con ABM, todavía necesitas obtener la atención de las cuentas específicas. Es ahí donde muchos principios de inbound marketing todavía se aplican a ABM.
• La demanda de contenido se multiplica con cada cliente o cuenta nombrada que buscas, porque estás vendiendo a un comité de compras.

Las formas en que el inbound marketing y el ABM son enemigos (es decir, fundamentalmente diferentes):

• El inbound consiste en generar y cultivar nuevos contactos, mientras que el ABM consiste en buscar una cuenta y sus contactos.
• La metáfora del editor, utilizar el contenido para construir la mayor audiencia posible, es al revés en ABM. Se trata de un compromiso mejor, más profundo y más significativo.
• El ABM no es un proceso impulsado por el marketing. El trabajo de marketing es ayudar a las ventas, no buscar más clientes potenciales.

Conclusión

En un mundo ABM, la estrella del equipo de marketing puede convertirse en la función de habilitación de ventas.

El trabajo de un agente en funciones es asegurarle al actor una audición, no un papel. En el mundo del ABM, el trabajo del vendedor es conseguir ventas por teléfono con una cuenta objetivo.

La colaboración con el departamento de ventas conduce a un compromiso que ayuda a obtener mejores resultados.