Por qué y cómo reutilizar el contenido digital existente

Para las marcas y las empresas, no hay dudas de que el marketing de contenido es una de las mejores formas de atraer e involucrar a los clientes.

Tener una estrategia de contenido sólida en tu sitio puede hacer maravillas para tu resultado final.

Sin embargo, algunas marcas caen en la trampa de producir toneladas de contenido fresco a expensas de la calidad.

Producir piezas nuevas no es la única opción para los especialistas de marketing de contenido.

Probablemente tengas un contenido obsoleto pero impresionante en tus archivos recolectando polvo digital. No lo dejes perder.

Veremos unas pautas de cómo puedes actualizar el contenido digital existente y reutilizar la inversión pasada para obtener un beneficio a largo plazo que beneficia a múltiples canales de comercialización.

Comprender las oportunidades de contenido perdido.

El contenido perdido son aquellas piezas de contenido que solían funcionar bien, pero que ya no funcionan.

Una oportunidad de contenido perdido significa que tu contenido tiene el potencial de funcionar mejor de lo que lo está haciendo hoy en día.

Para las agencias, abordar estas dos necesidades requiere entregar dos soluciones a los clientes:

• Auditoría de contenido: para oportunidades de contenido perdido.
• Análisis de brecha competitiva: para oportunidades perdidas.

Ambos entregables:

• Proporcionar números de participación.
• Desarrollar estrategias efectivas a largo plazo.
• Detalle lo que debe pasar después.

¿Qué es una auditoría de contenido?

Una auditoría de contenido es el proceso de recopilación y análisis de todo el contenido de tu sitio web, incluidas las métricas de contenido clave.

El objetivo de una auditoría de contenido es asegurarse de que toda la información en tu sitio sea precisa y esté actualizada para tu audiencia, pero también enviar señales positivas a los motores de búsqueda.

¿Qué es un análisis de brecha competitiva?

Un análisis de brecha es una comparación de tu desempeño actual contra el rendimiento deseado u óptimo.

Un análisis de brecha competitiva compara su desempeño con un conjunto de competencia y métricas definidas.

He aquí por qué no puede tener éxito sin un análisis de la brecha de contenido.

El problema del contenido olvidado

El contenido olvidado recoge polvo digital, lo que resulta en:

• El tráfico disminuye debido a cualquiera de los siguientes:

1. Falta de promoción
2. Reducción de acciones y tráfico de referencia.
3. Actualizaciones algorítmicas.
4. Acciones manuales
5. Falta de frescura
6. Aumento de la competencia.
7. Cambios SERP
8. Cambios técnicos
9. No es amigable para dispositivos móviles.
10. No es seguro.

• Deuda técnica debido a:

1. Errores y redirecciones del servidor (interno, externo y entrante).
2. Actualizaciones de CMS.
3. Complementos desactualizados.
4. Rediseños
5. Nuevo servidor / CDN.
6. Formularios actualizados
7. Cambios de URL y dominio.
8. La autoría desactualizada.
9. Archivos rotos o que ya no son compatibles (PDF, documentos, swf, iFrames, etc.).
10. Enlaces rotos como tweets, videos o imágenes.

• Contenido sin mensaje debido a:

1. Ya no ofrece un servicio, producto, etc. particular
2. Nuevo lenguaje de marca.
3. Nueva fuente, colores y elementos de diseño.
4. Nueva marca o pautas legales.
5. Nuevas regulaciones y requisitos de cumplimiento.

El contenido sin mensaje puede ser un problema importante, no solo para los usuarios, sino también para su rendimiento de SEO porque algunas páginas se mantienen en un nivel más alto.

Esta terminología aparece en las directrices del evaluador de calidad de Google, que identifica los factores más importantes en la calificación de la calidad de la página:

• El Propósito de la Página.
• Experiencia, autoridad, confiabilidad (EAT).
• Contenido principal de calidad.
• Información del sitio web / información sobre quién es responsable del contenido principal.
• Reputación del sitio web / reputación sobre quién es responsable del contenido principal.

Para Google, las páginas de alta calidad son aquellas que tienen:

• Un nivel muy alto de EAT.
• Una cantidad muy satisfactoria de contenido de alta calidad.
• Una reputación muy positiva de la web y reputación del creador del contenido (si es diferente del sitio).

Mientras que las páginas de baja calidad son aquellas que:

• Tienen un nivel inadecuado de pericia, autoridad y confiabilidad.
• La calidad del contenido es baja.
• Hay una cantidad insatisfactoria de contenido para el propósito de la página.
• El título del contenido principal es exagerado o impactante.
• Los anuncios o contenido secundario distraen del principal.
• Hay una cantidad insatisfactoria de información del sitio web o información sobre el creador del contenido para el propósito de la página.
• Una reputación levemente negativa de un sitio web o creador del contenido principal, basada en una extensa investigación de reputación.

Si una página tiene una o más de las características anteriores, se aplica la calificación ‘Baja’.

Hay muchas más cosas entre bambalinas con Google, además de todas estas pautas de calidad.

En una patente de 2017, Google ha descubierto cómo generar un modelo de frase para un grupo de sitios. Ese modelo se utiliza para establecer un punto de calidad del sitio de referencia, que luego se utiliza para calificar esos sitios.

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Google no tiene que decirnos a los especialistas en marketing digital que nuestro contenido necesita funcionar. Deberíamos saber lo que estamos haciendo.

Aunque, el contenido inapropiado se produce incluso entre los buenos especialistas de marketing, a veces sin intención.

Existen motivos legítimos para que exista contenido de calidad “deficiente” en tu página web, como por ejemplo:

• Campañas de correo electrónico
• Calendarios sociales
• Habilitación de ventas
• Campañas de generación de demanda.
• Experiencias personalizadas.

Cómo manejar el contenido deficiente y de bajo rendimiento

Si otros equipos no tocan una parte del contenido ni lo usan durante más de 6 meses, puedes aprovecharlo, darle la vuelta y hacer que los resultados de SEO se inviertan (lo que puede cambiar la forma en que las organizaciones perciben el contenido).

Por ejemplo, si tienes varios contenidos sobre el mismo tema que no están en uso, puedes cogerlos y combinarlos en una “Guía definitiva”.

Piensa estratégicamente sobre cómo se coloca el contenido y asegúrate de que coincida con la intención del usuario.

La página también debe ser atractiva y estar bien diseñada.

El contenido puede sentirse sorprendentemente pesado y emocional porque hay muchas razones para no actualizarlo.

Pero si quieres comenzar este proceso y tienes múltiples partes interesadas, debes comunicarte con ellos y tener claro lo que planeas hacer.

Hacer una auditoría de contenido o un análisis de brecha competitiva puede ayudarte a reunir todos los detalles importantes sobre tu contenido.

Luego, más adelante, puedes tomar una decisión basada en datos sobre qué oportunidades de contenido perdido debes abordar en tu sitio y qué hacer exactamente al respecto.

Realizando una auditoría de contenido

En pocas palabras, realizar una auditoría de contenido implica los siguientes pasos.

• Planear.
• Rastrea tu sitio.
• Extrae tus datos
• Dibuja las métricas.
• Filtrar.
• Analizar.
• Etiquetar.
• Tomar decisiones.
• Escribe recomendaciones.
• Obtener participación.

Las siguientes herramientas se pueden usar para una auditoría de contenido:

Gratis

• Operadores de búsqueda avanzada
• Google Search Console / Bing Webmaster Tools

profesionales

• Screaming Frog
• Moz
• Sixtrix
• Semrush

Herramientas de extracción de datos y API

• Google analytics
• Google Search Console
• Google Data Studio
• ContentKing
• Analizador de URL

Herramientas de visualización y tablero de instrumentos

• Google Data Studio
• Tableau
• Power BI

Cuando el contenido es demasiado grande:

• Bases de datos
• Almacén de datos

En cuanto a la fusión de datos, el filtrado y el etiquetado, lo que debe buscarse depende de tus objetivos. ¿Cuál es / son su (s) objetivo (s) de negocio?

• ¿Está más enfocado en el compromiso?
• ¿Está más centrado en la conversión?

Una vez que haya completado el proceso (que puede tomar de unos días a varias semanas), tendrás que decidir qué sucede con tu contenido.

• ¿Mantenerlo como está?
• ¿Actualizarlo?
• ¿Quitarlo?
• ¿Redirigirlo?
• ¿Rechazarlo y no indexarlo?
• Consolidarlo y redirigirlo?

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Realizando un Análisis de Brecha Competitiva

Hacer un análisis de brecha competitivo también es como hacer una auditoría de contenido, pero ahora también estás rastreando un tipo de columna dentro de tu hoja de cálculo que es “Cliente contra competidor”.

Existen varias herramientas de análisis competitivo disponibles para los especialistas en marketing:

• SEMrush.
• AuthorityLabs.
• SpyFu.

Conclusión

A los equipos editoriales y de SEO no les gusta cuando tienen que regurgitar el mismo tema y proponer nuevas formas de expresarlo una y otra vez. En lugar de simplemente crear contenido nuevo o dejar que tus viejos artículos se desperdicien. Utiliza tu contenido digital existente para crear un artículo mejorado que potencialmente pueda traer mejores resultados de SEO.

Actualizar y consolidar contenido puede ser beneficioso para su sitio web. Ya que, puede conducir a:

• Mayor calidad del sitio web
• Experiencia de usuario mejorada.
• Mayor rastreo e indexación mejorada.
• Mayor visibilidad de búsqueda (rankings, fragmentos enriquecidos, cuadros de respuesta, etc.)
• Más tráfico
• Más conversiones
• Crecimiento en línea para la marca.
• Ahorro de dinero y tiempo.